LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Економіка. Економічні науки → Оцінка та формування витрат на рекламну діяльність в системі маркетингу підприємства

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”




ГОРБАЛЬ НАТАЛІЯ ІГОРІВНА



УДК 338.242.2 : 339.138




ОЦІНКА ТА ФОРМУВАННЯ ВИТРАТ НА РЕКЛАМНУ ДІЯЛЬНІСТЬ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА




Спеціальність: 08.06.02. -

Підприємництво, менеджмент та маркетинг






АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук





Львів - 2001

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі менеджменту і міжнародного підприємництва

Національного університету “Львівська політехніка”

Міністерства освіти і науки України.


Науковий керівник доктор економічних наук, професор

КУЗЬМІН ОЛЕГ ЄВГЕНОВИЧ

Національний універcитет “Львівська політехніка”,

завідувач кафедри менеджменту і міжнародного підприємництва


Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

ГЕРАСИМЧУК ВАСИЛЬ ГНАТОВИЧ

директор науково-дослідного інституту економічного розвитку Київського національного економічного університету;


кандидат економічних наук, професор

СКИБІНСЬКИЙ СТАНІСЛАВ ВОЛОДИМИРОВИЧ

завідувач кафедри маркетингу Львівської комерційної академії Укоопспілки.


Провідна установаТернопільська академія народного господарства, кафедра міжнародної економіки, фінансово-кредитних

відносин та маркетингу, Міністерство освіти і науки України (м.Тернопіль).


Захист відбудеться “ 15 ” травня 2001 р. о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.052.03 у Національному університеті “Львівська політехніка” за адресою: 79013, м. Львів-13, вул.Ст.Бандери, 12, корп.4, ауд. 301б.


З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного університету “Львівська політехніка” за адресою: 79013, м. Львів -13, вул.Професорська,1.


Автореферат розісланий “12” квітня 2001 р.


Вчений секретар спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук, доцент Пащенко І.Н.


ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ


Актуальність теми. Становлення в Україні ринкових відносин здійснюється на засадах формування споживчо-орієнтованої економіки. Ключового значення для підвищення конкурентоздатності вітчизняних підприємств при цьому набуває активізація їх маркетингової діяльності, однією з найважливіших складових якої є реклама.

На відміну від підприємств країн з розвинутою економікою, вітчизняні підприємства не мають достатнього досвіду і традицій щодо реклами, яка почала своє становлення як окрема сфера економіки лише із здобуттям Україною незалежності. Тому розробка методологічних та методичних засад рекламної діяльності набуває сьогодні значної актуальності. І в першу чергу це стосується проблем формування рекламних витрат як одного з визначальних чинників ефективності не лише рекламної, а й виробничо-господарської діяльності підприємств.

Вагомий науковий внесок у дослідження проблем розвитку рекламної діяльності зробили такі вітчизняні та зарубіжні вчені: Аренс У.Ф., Бакалінський О.В., Бернет Д., Бове К.Л., Броадбент С., Вікентьєв І.Л., Войчак А.В., Гасаненко Н.А., Герасимчук В.Г., Дейян А., Кайструков С.Є., Картер Г., Койк Л., Котлєр Ф., Крикавський Є.В., Кузьмін О.Є., Павленко А.Ф., Почепцов Г.Г., Рожков І.Я., Ромат Є.В., Ротцол К., Савельєв Є.В., Сендідж І., Скибінський С.В., Старостіна А.О., Уеллс У., Фрайбургер В., Шмаленсі Р. та інші. У їх працях проаналізовано сутність реклами, її роль та значення, розроблено методичні підходи до її планування, реалізації, оцінки рекламних ефектів, досліджено особливості різних видів реклами.

Разом з тим необхідно відзначити, що питання оцінки та формування рекламних витрат підприємства не дістало широкого висвітлення у наукових роботах. Виділяються лише окремі методи визначення витрат на рекламну діяльність, а системний підхід до формування рекламного бюджету в контексті загальної маркетингової діяльності підприємства відсутній. Необхідність поглибленої наукової розробки даної проблеми з урахуванням специфіки становлення і розвитку ринкових відносин в нашій державі зумовила вибір теми, визначила мету і завдання дисертаційної роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Концептуальною підставою для розробки дисертації стало дослідження автором проблем формування рекламних витрат підприємств, що своєю спрямованістю повністю відповідає науковому напряму кафедри менеджменту і міжнародного підприємництва Національного університету “Львівська політехніка” “Удосконалення менеджменту на підприємствах та розвиток міжнародного підприємництва”.

Матеріали наукового дослідження використані при розробці держбюджетної теми ДБ-87/Корпорація “Розробка системи корпоративного управління в умовах реформування економіки”, затвердженої рішенням НТР ДУЛП, протокол №12 від 21.12.1999 р.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка методологічних і прикладних засад оцінки та формування рекламних витрат підприємства з врахуванням особливостей ринкових перетворень в Україні.

Для досягнення поставленої мети в роботі передбачалось розв’язання таких завдань:

- показати сутність та суспільно-економічне значення рекламної діяльності, розробити класифікацію видів реклами, дослідити особливості вимірювання ефективності реклами;

- проаналізувати тенденції розвитку рекламного ринку України та оцінити вплив на рекламний процес перехідного етапу економіки;

- розробити структуру та методику визначення рекламних витрат підприємства;

- проаналізувати особливості впливу на формування рекламного бюджету інших елементів маркетингу підприємства;

- розробити модель оптимізації рекламних витрат підприємства;

- сформулювати конкретні рекомендації по удосконаленню планування рекламних витрат підприємства.

Об’єктом дослідження є процес формування витрат на рекламну діяльність підприємств в умовах становлення ринкової економіки в Україні. Предметом дослідження є теоретичні та методико-прикладні підходи до оцінки та формування рекламних витрат підприємством.

Методи досліджень базуються на використанні системного підходу до формування рекламних витрат підприємства, економіко-математичних методів і моделей. У процесі дослідження використано законодавчі акти України, матеріали державних статистичних органів України, матеріали практичної діяльності ряду підприємств Львівщини, матеріали наукових джерел та матеріали, зібрані автором у процесі спеціально організованих спостережень.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому:

- удосконалено класифікацію видів реклами на засадах поділу її за основними елементами рекламного процесу: метою, предметом, суб’єктом, носіями, об’єктом та географічним охопленням; визначено поняття “ефекту