LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Економіка. Економічні науки → Оцінка та формування витрат на рекламну діяльність в системі маркетингу підприємства

реклами” як зміни інформованості про товар/підприємство, ставлення до товару/підприємства і поведінки об’єкту реклами; розроблено класифікацію рекламних ефектів за об’єктом, часовим аспектом та результатом;

- уточнено склад витрат на рекламну діяльність підприємства з поділом їх за ступенем впливу на масштаб рекламного ефекту на постійні та змінні і за способом віднесення на статті калькуляції собівартості, що сприятиме удосконаленню обліку та контролю рекламних витрат;

- здійснене ранжування методів визначення рекламного бюджету за їх ефективністю та витратами на застосування, що сприятиме вибору найбільш прийнятних для рекламодавця методів; запропоновано використання ситуаційного підходу до формування витрат на рекламу підприємства, який дозволить оптимізувати вибір методів їх визначення в конкретній ситуації;

- вперше запропоновано модель оптимізації рекламних витрат з використанням критерію максимізації ефективності реклами;

- розроблено механізм формування рекламних витрат на засадах поєднання кількох традиційних методів визначення витрат та концепції маркетингового планування, що дозволить оптимізувати рекламний бюджет у контексті комплексу маркетингу підприємства;

- запропоновано механізм регулювання рекламних витрат в залежності від якості та ціни товару, що сприятиме підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства в цілому.

Практичне значення одержаних результатів. Положення і висновки дисертаційної роботи можуть бути застосовані при здійсненні рекламної діяльності вітчизняними підприємствами. Сформульовані рекомендації складають систему заходів, спрямованих на підвищення ефективності формування та використання рекламного бюджету підприємства. Пропоновані заходи дозволять збільшити віддачу від вкладених у рекламу коштів, що забезпечить підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств. Проведений аналіз специфіки здійснення рекламної діяльності у перехідній економіці дасть можливість рекламодавцям ефективно адаптовувати доcвід розвинутих країн на вітчизняних підприємствах.

Результати дисертаційного дослідження впроваджені у львівській рекламно-інформаційній агенції ПП “Мега-Клас”(довідка №02/59 від 11.12.2000р.), ТзОВ “Самсон” (довідка №37 від 18.01.2001р.), дочірньому підприємстві “Латориця” ТзОВ “Торгова група “Тиса” (довідка №146/00 від 18.12.2000р.). Окремі положення, які було обгрунтовано в дисертації, використовуються у навчальному процесі Національного університету “Львівська політехніка” при викладанні дисциплін “Основи менеджменту”, “Основи підприємництва”, “Міжнародний маркетинг”, у курсовому та дипломному проектуванні студентів економічних спеціальностей (довідка №64-03-04 від 14.03.2001р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використані лише ті ідеї та положення, що становлять індивідуальний внесок автора.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертації доповідались на V міжнародній науково-практичній конференції “Управління організацією: діагностика, стратегія, ефективність” (8-9 квітня 1999р., м.Київ-Трускавець-Дрогобич), міжнародній науково-практичній конференції “Інноваційна діяльність в системі державного регулювання” (4-6 травня 1999р., м.Івано-Франківськ), VI міжнародній науково-практичній конференції “Теорія управління організацією: стан та перспективи” (6-7 квітня 2000р., м.Київ-Трускавець), міжнародній науково-практичній конференції “Підприємництво в Україні: проблеми і шляхи розвитку” (Львів-Дрогобич-Трускавець, 2000р.), на наукових семінарах кафедри менеджменту і міжнародного підприємництва НУ “Львівська політехніка”.

Публікації. За темою дисертаційного дослідження опубліковано 13 наукових праць (наукові статті, тези доповідей), з них 7 праць у фахових виданнях.

Структура і обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. Вона викладена на 157 сторінках машинописного тексту, містить 45 таблиць, 17 рисунків і 5 додатків. Список використаних джерел включає 134 назви.


ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ


У першому розділі - “Теоретичні та прикладні засади рекламної діяльності підприємства” - визначено сутність та значення реклами для окремого підприємства і суспільства загалом, побудовано класифікацію видів реклами, розглянуто еволюцію рекламної діяльності, визначено поняття “ефекту реклами” і розроблено класифікацію ефектів, узагальнено особливості їх вимірювання та проаналізовано теперішній стан та перспективи розвитку рекламного ринку України.

На основі узагальнення літературних джерел у роботі виділено такі визначальні характеристики реклами: неособистий характер, одностороння направленість, чітке виділення джерела інформації, суспільний характер, невизначеність ефекту, здатність до переконання.

Аналізуючи підходи до реклами у контексті окремого підприємства та суспільства в цілому, автори дійшли висновку про неоднозначність у визначенні її ролі. З одного боку, використання реклами сприяє розумному споживчому вибору товарів, уможливлює реалізацію ефекту масштабу, підтримує здорову конкуренцію, стимулює покращання товарів, фінансово підтримує національну систему зв’язку, забезпечує вищий рівень зайнятості, стимулюючи споживчі витрати. З іншого боку, не слід забувати, що реклама може бути не стільки інформативною, скільки переконуючою, мати тенденцію до самонейтралізації, сприяти росту монополій, викликати значні додаткові витрати, підсилювати негативні тенденції в економіці.

На засадах аналізу статистичних даних в роботі констатується постійне зростання обсягів рекламних витрат у світі. Середній темп зростання становить близько шести відсотків у рік, причому найшвидше розвивається рекламна сфера в країнах Південної Америки. Загальний обсяг рекламних витрат у світі у 2000 році оцінюється у 340 млрд.дол.США.

Для більш повного розкриття сутності рекламної діяльності у роботі запропоновано класифікацію видів реклами на засадах поділу її за основними елементами рекламного процесу та географічним охопленням (табл.1).

Таблиця 1

Класифікація видів реклами

Класифікаційні ознаки

Види реклами

За метою

Інформувальна, нагадувальна, спонукальна;

За предметом

Реклама товару, реклама підприємства, реклама події, реклама ідеї, реклама особи;

За суб’єктом

Від імені виробника, від уряду, від приватної особи, від партій, організацій, від торгового посередника;

За носіями

Телевізійна, радіореклама, газетна, журнальна, зовнішня, на транспорті, в місцях продажу, пряма поштова, сувенірна, в довідниках, друкована, через Інтернет;

За об’єктом

Cпоживча, професійна, торгова;

За географічним охопленням

Місцева, регіональна, національна,