LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Економіка. Економічні науки → Оцінка та формування витрат на рекламну діяльність в системі маркетингу підприємства

інтернаціональна.


У дисертації визначено поняття “ефекту реклами” як зміни інформованості про товар/підприємство, ставлення до товару/підприємства і поведінки об’єкту реклами. Запропоновано класифікацію ефектів реклами за об’єктом (щодо споживачів, каналів збуту і товарної категорії), часовим аспектом (коротко- і довготермінові) і за результатом (збутові і комунікативні), узагальнено особливості цих видів ефектів (табл.2) та методи їх вимірювання.

Таблиця 2

Особливості реалізації ефектів реклами

Ефекти

Щодо споживачів

Щодо каналів збуту

Щодо конкурентів і товарної категорії

Коротко-термінові

Збільшення збуту товару за рахунок інформування, нагадування про товар, обгрунтування змін цін;

Інформування, сприяння стимулюванню збуту, введенню змін щодо товару;

Підтримання і збільшення частки ринку товару за рахунок часток конкурентів чи розширення споживання по товарній категорії;

Довго-термінові

Підтримання іміджу товару, обгрунтування ціни;

Підтримання становища товару і компанії, зменшення залежності від каналів збуту;

Підтримання частки ринку товару за рахунок створення перешкод для вступу в товарну категорію.


В роботі розмежовуються короткотерміновий збутовий та довготерміновий ефекти реклами і наголошується на пріоритетності останнього.

Для оцінки ефекту рекламного заходу пропонується використання моделі на засадах визначення збутової ефективності реклами з поділом її на низьку, середню і високу. Очікуваний обсяг збуту конкретного рекламодавця можна знайти як добуток прогнозованої зміни обсягу збуту без врахування змін у товарній категорії, що є функцією планованої зміни обсягу рекламних витрат та ефективності рекламного заходу, і очікуваної зміни обсягу збуту за товарною категорією в цілому.

На засадах вивчення динаміки та тенденцій розвитку українського ринку реклами автори дійшли висновку про визначальні фактори його функціонування: загальну економічну кризу в державі та брак досвіду і традицій у рекламній сфері, що, проте, не спричиняє застою у сфері реклами. У 1997 році загальний обсяг рекламних витрат в Україні склав 160 млн.дол, в 1998 році очікувався його ріст до 300 млн.дол., але загальна фінансова криза у другій половині року призвела до втрати рекламним ринком близько 10% планованого річного обсягу витрат. У 1999 році показники обороту ринку реклами досягли 300 млн.дол., що на 8% більше від результатів 1998 року. Рекламні витрати були розподілені між рекламоносіями так: на телевізійну рекламу було витрачено 43% загального обсягу, на рекламу в пресі - 35%, на зовнішню - 15%, на радіорекламу - 2% і на рекламу інших видів - 5%. Основними характеристиками рекламного ринку України на даний момент є: яскраво виражена концентрація і за кількістю рекламних агенств, і за обсягами рекламних витрат у столиці країни - Києві; переважання іноземних рекламодавців за обсягами рекламних витрат; значна питома вага в загальних рекламних витратах в Україні міжнародних рекламних компаній.

В роботі проаналізовано особливості вітчизняної реклами в різних засобах масової інформації, а також здійснено прогноз розвитку рекламного ринку України на найближчі роки, основні висновки якого стосуються подальшого прискореного розвитку рекламної галузі, що повинно супроводжуватись формуванням адекватних підсистем її функціонування.

Другий розділ - “Методичні підходи до визначення витрат на рекламну діяльність підприємства” - присвячено вивченню сутності рекламних витрат, формуванню структури рекламного бюджету, аналізу методів визначення витрат та розробці ситуаційного підходу до їх використання, дослідженню впливу перехідного етапу економіки в Україні на процеси формування рекламних бюджетів вітчизняними підприємствами.

Витрати на рекламу за їх економічною сутністю є поточними витратами. В той же час вони є одним з факторів росту обсягу збуту і рентабельності рекламодавця. У багатьох випадках наслідки рекламних витрат проявляються лише через достатньо тривалий час після їх здійснення, тому їх можна також вважати інвестиціями, що подібно до капіталовкладень в основні засоби, окуповуються роками. Визначальними для обсягу рекламних витрат у роботі визнано такі фактори: специфіка рекламованого товару і етап його життєвого циклу, обсяг і географічні розміри ринку, показники збуту і прибутків рекламодавця, роль реклами в комплексі маркетингу, витрати конкурентів, участь у здійсненні рекламної діяльності вищого керівництва підприємства.

На засадах аналізу підходів до визначення структури рекламного бюджету у роботі розроблено склад витрат на рекламну діяльність підприємства. За ступенем впливу на масштаб рекламного ефекту, пропонується ділити витрати на умовно-змінні та умовно-постійні. До умовно-змінних автор пропонує віднести витрати на закупівлю простору і часу в засобах поширення інформації, що є основною частиною рекламних витрат. Їх обсяг, подібно до обсягу змінних витрат на виробництво товарів, узалежнений від розміру цільової аудиторії, кількості рекламованих товарів, рекламних заходів. Саме від цих витрат прямо пропорційно залежить ефект реклами. Решта видів витрат пропонується віднести до умовно-постійних, оскільки їх обсяг не є визначальним для ефекту реклами.

За способом віднесення на статті калькуляції собівартості продукції витрати пропонується ділити таким чином:

- на закупівлю простору і часу в рекламоносіях;

- на виготовлення і зберігання рекламних матеріалів;

- на заробітну плату та оплату службових витрат працівників відділу реклами;

- на оплату послуг рекламних агенцій, нештатних консультантів;

- на амортизацію обладнання відділу реклами, накладні витрати;

- на інші витрати.

На думку автора, в окремих випадках, особливо на невеликих підприємствах, що не виділяють значних коштів на просування товару, до рекламних можуть бути віднесені витрати, що традиційно вважаються витратами на інші елементи комплексу просування товару: стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю тощо, але слугують досягненню цілей, споріднених з рекламними. Це, зокрема, витрати на: спонсорство, пожертви; розробку упаковки, етикеток, вивісок; організацію презентацій, конкурсів, свят; придбання і розповсюдження подарунків, включаючи зразки товарів чи безоплатне надання послуг з рекламними цілями; виготовлення допоміжних матеріалів: прайс-листів, газет, каталогів, тощо.

До рекламних не можуть відноситись такі загальні маркетингові витрати, як витрати на проведення маркетингових досліджень, тестування товарів, вивчення цільових аудиторій тощо. Розроблений склад витрат можна рекомендувати вітчизняним рекламодавцям для удосконалення обліку і контролю рекламних витрат.

На основі узагальнення особливостей різних методів визначення рекламних витрат у роботі здійснене їх ранжування, що дозволить рекламодавцю використати найбільш прийнятні для конкретної ринкової ситуації методи. Відповідно до зростання витрат на застосування та ефективності методів їх