LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Економіка. Економічні науки → Оцінка та формування витрат на рекламну діяльність в системі маркетингу підприємства

розташовано у такому порядку: залишковий метод, метод інерції, метод витрат на товарну одиницю, метод відсотку від обсягу збуту, метод витрат з розрахунку на споживачів, метод відсотку від прибутку, метод конкурентного паритету, історичний метод, метод динамічних відмінностей, цільовий метод, моделювання, експериментування.

Окремі ситуації вимагають особливих підходів до визначення рекламних витрат, тому в роботі розроблено рекомендації щодо формування бюджету для нових товарів, професійної реклами, прямого маркетингу, регіонального маркетингу та для загального товарного асортименту підприємства.

Для оцінки впливу перехідного етапу економіки на здійснення рекламної діяльності в роботі було проведене дослідження рекламної практики вітчизняних підприємств. В результаті аналізу статистичних матеріалів автори дійшли таких висновків:

- в Україні, на відміну від країн з розвинутою економікою, ставлення рекламодавців і споживачів до реклами - скептичне. Так, дослідження показало, що лише 28% респондентів ставились до реклами позитивно. В той же час споживачі потребують отримувати більше інформації про товари, а виробники поширювати її;

- інфраструктура засобів поширення інформації достатньо розвинута, але немає необхідного досвіду її використання у рекламних цілях;

- закордонні підприємства та рекламні агенції, що діють на українському ринку реклами, чинять стимулюючий вплив на його розвиток.

В дослідженні використані також результати проведеного автором соціологічного опитування 105 рекламодавців Львівської області. Вони аналізуються у порівнянні з подібними дослідженнями, що проводились в країнах з розвинутою ринковою економікою. Основними параметрами, що вивчались, були особливості та новизна цілей, які ставляться у рекламі, процес управління рекламною діяльністю на підприємстві, методи визначення рекламного бюджету (табл.3), особливості співпраці підприємств з рекламними агенціями, ефективність реклами та методи її оцінки. Проведене опитування дало можливість автору дійти таких висновків:

- вітчизняні рекламодавці не схильні до постановки нових цілей у рекламі;

- управління рекламним процесом на підприємствах здійснюється в основному централізовано;

- використовуються найпростіші методи визначення рекламного бюджету;

- творчому виконанню не надається настільки важливого значення, як в розвинутих країнах;

- ефективність реклами є низькою, а методи її вимірювання дуже жорсткими.

Таблиця 3

Використання методів визначення рекламного бюджету

Методи

Відсоток респондентів, %

визначення рекламного бюджету

Дослідження, проведене у 15 країнах з розвинутою економікою

Дослідження, проведене автором

Залишковий

8

46

Відсоток від збуту

33

24

Цільовий

44

9

Конкурентного паритету

8

6

Моделювання

0

0

Інші

7

3

Метод відсутній

-

12

Особливо важливим є висновок про відносно низьку ефективність рекламної діяльності вітчизняних підприємств. Так, лише 4% опитаних вважали, що їх реклама має високу ефективність, а більшість (86%) класифікували її як середню. Такі показники є значно гіршими, ніж аналогічні показники в країнах з розвинутою економікою. Зокрема, дослідження, проведене у Канаді, США і Великобританії, засвідчило, що середній рейтинг ефективності реклами по десятибальній шкалі був рівний 7,5.

Загалом дослідження дало підстави констатувати суттєві відмінності між здійсненням рекламної діяльності в розвинутій та перехідній економіці, що повинно враховуватись при адаптуванні передового досвіду розвинутих країн в Україні.

У третьому розділі - “Формування рекламних витрат в системі маркетингу підприємства” - узагальнено існуючі моделі, що використовуються для визначення витрат в рекламній діяльності, сформовано модель оптимізації обсягу рекламних витрат, розроблено механізм визначення рекламних витрат підприємства, описано методику регулювання рекламного бюджету в залежності від якості та ціни товару.

Моделювання є одним з найбільш ефективних методів визначення рекламних витрат, тому йому приділяється особлива увага в роботі. Проаналізовано особливості основних відомих моделей, що використовуються в рекламній діяльності.

Спеціальні оптимізаційні моделі теоретично є найбільш прийнятними при визначенні обсягу рекламних витрат. На практиці ж більшість їх параметрів важко, або й неможливо, точно оцінити, що, відповідно, відображається на результатах моделювання. Як відомо з літератури, основоположна умова оптимізації рекламних витрат виробника з монопольним становищем на ринку у моделі з використанням у якості критерію оптимізації максимізації прибутку така:

, (1)

де А - кількість рекламних звернень про товар, шт.; T - ціна рекламного звернення, грн.; Р - ціна товару, грн.; Q - обсяг збуту товару, шт.; a - еластичність попиту по рекламі; Е - еластичність попиту по ціні.

Оптимум витрат за моделлю (1) досягається при рівності співвідношення рекламних витрат до обсягу збуту співвідношенню рекламної еластичності попиту до цінової еластичності зі знаком мінус. У моделі оптимізації з врахуванням впливу конкурентів до розгляду додатково вводяться поняття еластичності власного збуту по рекламі конкурентів та еластичності власної реклами по рекламі конкурентів. У моделі оптимізації, що розглядає рознесення ефекту реклами в часі, використовується поняття “загальної рекламної вартості” та еластичності попиту по ній. Внаслідок складності оцінки таких параметрів розроблені моделі не дістали широкого практичного застосування.

Автор пропонує власну модель оптимізації змінних рекламних витрат, параметри якої можуть бути визначені значно простіше. Це дасть можливість рекламодавцям використовувати її для попередньої оцінки обсягу рекламного бюджету поряд з іншими методами визначення рекламного бюджету. При розробці даної моделі як критерій оптимальності використано максимізацію ефективності реклами. Такий підхід відрізняється від відомих моделей, які грунтуються на максимізації зумовленого рекламою прибутку і вимагають оцінки рекламної еластичності. Оптимальні змінні витрати за пропонованою моделлю пропонується обчислювати так:

, (2)

де - оптимальний обсяг змінних рекламних витрат, грн; - мінімально допустимий обсяг змінних рекламних витрат (нижче якого реклама має ефект близький до нуля), грн.; - охоплення рекламної аудиторії при обсязі , %; - максимальне можливе охоплення при відсутності обмежень щодо обсягу рекламних витрат, %; b - константа.

Параметри моделі (2) можуть бути оцінені експертним методом. За даною моделлю з допомогою Microsoft Excel здійснено розрахунок оптимального