LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Економіка. Економічні науки → Оцінка та формування витрат на рекламну діяльність в системі маркетингу підприємства

річного обсягу рекламних витрат у пресі на умовних вихідних даних (рис.1).

Рис.1. Визначення оптимального обсягу рекламних витрат

Знайдений обсяг становив близько 16 тис.грн., або менш як двадцять відсотків від планованого бюджету. Навіть з урахуванням можливих похибок внаслідок експертного оцінювання, висновок про необхідність зменшення чи збільшення бюджету у кілька разів є достатньо інформативним. Для збільшення достовірності результату рекомендується використовувати модель у поєднанні з іншими методами визначення рекламного бюджету. Загалом, на думку автора, використання для формування витрат окремих методів недостатнє. Тому в роботі розроблено універсальний механізм формування рекламних витрат, що базується на концепції маркетингового планування, врахуванні результатів, отриманих за кількома традиційними бюджетними методами і розмежуванні постійних та змінних рекламних витрат (рис.2).

На підготовчому етапі процесу необхідно на основі аналізу поточної ринкової ситуації чітко сформувати виробничі, фінансові, маркетингові цілі підприємства, стратегію маркетингу в цілому та окремих її елементів зокрема. В результаті здійснення цього етапу повинна бути розроблена рекламна стратегія підприємства. На другому етапі за допомогою методів визначення бюджету формуються і оцінюються прийнятні варіанти бюджету та обирається початковий варіант. На третьому етапі початковий варіант може модифікуватись. Ціллю є знаходження такого обсягу витрат, що був би адекватним очікуваному ефекту і відповідав фінансовим можливостям підприємства. За допомогою розробленого механізму здійснено розрахунок рекламного бюджету на 2001 рік для кондитерського підприємства “Ласощі”, м.Івано-Франківськ.

Аналізуючи вплив якості товару на рекламну діяльність автори дійшли висновку про існування негативного зв’язку між рекламою і якістю на початкових етапах життєвого циклу товару та позитивного - на заключних етапах. В результаті подано рекомендації рекламодавцям про недоцільність використання реклами для компенсації низької якості товарів, особливо стосовно зрілих товарів та товарів, властивості яких можуть бути виявлені до їх використання, недооцінюючи при цьому рівень інформованості покупців про якість.

Вивчення літературних джерел також показало існування позитивного зв’язку між рекламними витратами і ціною товару. Досліджуючи їх взаємозв’язок за різних умов, виявлено, що виробникам доцільно для забезпечення вищої прибутковості дотримуватись послідовності у своїй рекламній і ціновій стратегії, тобто значні обсяги рекламних витрат повинні супроводжуватись високими цінами і, навпаки. Особливо це актуально для високоякісних товарів і товарів на заключних етапах життєвого циклу. Вивчення взаємозв’язку реклами і стимулювання збуту засвідчило необхідність обмеженого використання останнього і лише за умови чіткого встановлення довготермінових цілей, спрямованих на підтримання іміджу товару




Підготовчий

етап












Етап формування

варіантів бюджету








Етап перевірки

і збалансування



так ні

так ні



Рис.2. Механізм формування рекламних витрат підприємства

ВИСНОВКИ

  • Проблема оцінки та формування витрат на рекламну діяльність підприємств набуває принципового значення в контексті здійснення економічних реформ в Україні та активізації маркетингової діяльності вітчизняних підприємств. Методологічні та практичні засади здійснення рекламної діяльності українськими підприємствами в умовах перехідного періоду потребують детального опрацювання, оскільки зарубіжний досвід у цій сфері не може бути адаптований в Україні без урахування особливостей розвитку її економіки. Представлені у дисертаційній роботі наукові та практичні результати будуть сприяти удосконаленню рекламної діяльності підприємств і, як наслідок, підвищенню ефективності їх виробничо-господарської діяльності, що позитивно вплине на розвиток регіону зокрема та держави загалом.

  • Вагомий вклад у розвиток теорії реклами можуть внести розроблені у роботі класифікація реклами за основними елементами рекламного процесу: метою, предметом, суб’єктом, об’єктом, носіями та географічним охопленням та класифікація рекламних ефектів за часовим аспектом, об’єктом та результатом. На основі аналізу теорії і практики рекламної діяльності в роботі визначено поняття “ефекту реклами” як зміни інформованості про товар/підприємство, ставлення до товару/підприємства і поведінки об’єкту реклами.

  • Дослідження стану рекламного ринку України, проведене в роботі, показало відставання його розвитку від ринків країн з розвинутою економікою. Однак, з врахуванням низької бази росту, він функціонує значно ефективніше, ніж інші сфери економіки. В роботі наведено прогноз подальшого розвитку рекламного ринку, який доцільно було б враховувати керівникам вітчизняних підприємств при плануванні рекламної діяльності.

  • Формування рекламних витрат підприємства є визначальним фактором ефективного здійснення рекламної діяльності. Використання керівниками фінансового, маркетингового та рекламного відділів підприємств при визначенні рекламного бюджету пропонованого складу витрат із поділом їх на прямі та непрямі, постійні та змінні, дасть змогу удосконалити облік маркетингових витрат і здійснювати контроль за ефективністю вкладень в рекламу. Здійснене ранжування методів визначення витрат на рекламну діяльність підприємства за їх ефективністю і витратами на застосування, аналіз особливостей їх використання, ситуаційний підхід до визначення витрат значно спростить і прискорить процедуру вибору прийнятних для формування рекламного бюджету методів, тому їх можна рекомендувати для застосуванням працівникам відділів реклами та маркетингу підприємств.

  • Значні теоретичні та практичні напрацювання зарубіжних вчених у сфері реклами не можуть бути прямо застосовані в Україні. З цієї точки зору значної актуальності набирає вивчення особливостей функціонування українського рекламного ринку в умовах переходу до ринку. Висновки дослідження, проведеного автором, доводять суттєву відмінність особливостей здійснення рекламної діяльності в умовах розвинутої економіки від особливостей її при перехідній економіці, що характеризується низькою ефективністю рекламної діяльності внаслідок відсутності досвіду і необхідної ринкової інформації при її здійсненні. Зокрема, дослідження засвідчило, що керівники вітчизняних підприємств загалом не схильні до постановки нових цілей в рекламі, управління рекламою здійснюється централізовано, використовуються найпростіші методи визначення витрат, ефективність реклами є невисокою, а методи її вимірювання дуже жорсткими.

    Однією з найсуттєвіших перешкод для успішного здійснення рекламної діяльності в умовах перехідної економіки в роботі визнано нестачу ринкової інформації. Для її усунення рекламодавцям і рекламним агенціям рекомендовано формування різних форм об’єднань для проведення великих


  •