LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Економіка. Економічні науки → Оцінка та формування витрат на рекламну діяльність в системі маркетингу підприємства

рекламного бюджету, досліджено вплив на рекламну діяльність перехідного етапу економіки. Запропоновано модель оптимізації та механізм визначення рекламних витрат, встановлено взаємозв’язки у комплексі маркетингу реклами, ціни та якості.

Ключові слова: рекламна діяльність, рекламні витрати, ефекти реклами, оптимізація витрат, комплекс маркетингу.

ANNOTATION

Horbal N.I. Аdvertising expenditure evaluation and formation іn the enterprise’s marketing system. - Manuscript.

The thesis for scientific degree of the candidate of economic sciences by specialty 08.06.02 - enterpreneurship, management and marketing. - National University “Lviv Politechnic”, Lviv, 2001.

The thesis is dedicated to the problems of improvement of the enterprise’s advertising budget evaluation and formation in Ukraine under conditions of the economy market transformation. The conceptual approaches to the problem of advertising realization in general and advertising budget formation in particular are investigated. The classifications of advertising and advertising effects are done. Present conditions and outlook of the Ukrainian advertising market are investigated. Advertising budget structure is proposed. The methodical approaches to advertising budget formation are substantiated. The influence of the economy market transformation on the advertising activity is investigated. The model for advertising expenditure optimization and the universal mechanism of advertising expenditure determination are proposed. Interaction between advertising, price, quality and promotion in the marketing-mix is stated.

Key words: advertising, advertising expenditures, advertising effects, expenditure optimization, marketing-mix.

АННОТАЦИЯ

Горбаль Н.И. Оценка и формирование издержек на рекламную деятельность в системе маркетинга предприятия. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Национальный университет “Львовская политехника”, Львов, 2001.

Диссертация посвящена вопросам оценки и формирования рекламного бюджета предприятий в Украине в условиях рыночной трансформации экономики. Исследованы концептуальные подходы к проблеме осуществления рекламной деятельности в целом и формирования рекламного бюджета в частности, произведена классификация рекламы и рекламных эффектов, изучено состояние и перспективы украинского рекламного рынка. Разработан состав рекламных затрат предприятия. Обоснованы методические подходы к формированию рекламного бюджета, исследовано влияние на рекламную деятельность переходного этапа экономики. Установлены взаимосвязи в комплексе маркетинга рекламы, цены, качества и стимулирования сбыта, предложена модель оптимизации и процесс определения рекламных затрат.

В первом разделе работы - “Теоретические и прикладные аспекты рекламной деятельности предприятия” - констатируется необходимость детального изучения процессов формирования рекламных бюджетов украинскими предприятиями, которая определяется постоянным ростом рекламных издержек как в Украине, так и во всем мире и практически полным отсутствием опыта и традиций в рекламной сфере у отечественных рекламодателей. Рекламная деятельность выступает одной из наиболее важных составляющих маркетинговой концепции предприятий, поэтому проблема успешного формирования и осуществления затрат на рекламную деятельность стает решающей в контексте проведения экономических реформ в Украине. С этой точки зрения теоретическую ценность могут иметь разработанные в диссертации принципы классификации рекламы и ее эффектов. Классификации рекламы за ее целью, предметом, объектом, носителями, субъектом и географическим охватом, а эффектов рекламы за объектом, временным аспектом и результатом могут быть успешно использованы рекламодателями при планировании рекламы. В диссертации обосновывается, что эффект рекламы - это изменение информированности о товаре/предприятии, отношения к товару/предприятию и поведения объекта рекламы.

Проведенное исследование состояния украинского рекламного рынка показало отставание его развития от рынков зарубежных стран, но с учетом низкой базы роста он функционирует намного эффективнее, чем другие сферы экономики. Прогнозируется дальнейшее его развитие вплоть до уровня зарубежных рынков, которое должно сопровождаться формированием соответствующей инфраструктуры.

Во втором разделе диссертации - “Методические подходы к определению затрат на рекламную деятельность предприятия” - при определении рекламных затрат рекомендуется использовать разработанный универсальный состав затрат с разделением их на прямые и непрямые, постоянные и переменные, что даст возможность усовершенствовать учет маркетинговых издержек и производить контроль за эффективностью вложений в рекламу. Произведенное ранжирование методов определения затрат на рекламную деятельность согласно их эффективности и издержкам на использование ускорит и упростит процедуру выбора соответствующих рыночной ситуации бюджетных методов.

Теоретические и практические достижения зарубежных ученых в области рекламы не могут быть прямо использованы в Украине. Поэтому актуальным является изучение особенностей функционирования рекламного рынка в условиях периода трансформации. Сделанные выводы показывают низкую эффективность рекламной деятельности отечественных предприятий, отсутствие опыта и необходимой рыночной информации при ее осуществлении.

В третьем разделе - “Формирование рекламных затрат в системе маркетинга предприятия” - предложена модель оптимизации рекламных издержек с использованием как критерия оптимизации максимума эффективности рекламы. Параметры модели могут быть оценены экспертным методом. Разработанный в роботе механизм определения рекламных издержек предприятия на основе маркетингового планирования и объединения результатов, полученных за несколькими методами, достаточно унифицирован для использования отечественными предприятиями любых видов деятельности и размеров.

Разработанная методика регулирования рекламных затрат с учетом качества и цены товара должна повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятий за счет реализации синергических эффектов.

Ключевые слова: рекламная деятельность, рекламные затраты, эффекты рекламы, оптимизация затрат, комплекс маркетинга.


















Підписано до друку 06.04.2001 р.

Формат 60х84 1/16. Папір офсетний.

Друк на різографі. Умовн. друк. арк. 1,4. Обл.-видав. арк. 0,89.

Тираж 130 прим. Зам. 146.


Поліграфічний центр

Видавництва Національного університету “Львівська політехніка”

вул. Ф.Колесси, 2, 79000, Львів