LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Економіка. Економічні науки → Оцінювання і розвиток брендингової діяльності підприємств

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”






Бук Лариса Михайлівна



УДК 658.4: 339.138




Оцінювання і розвиток брендИнгової діяльності підприємств




Спеціальність: 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами




Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук






Львів - 2006






Дисертацією є рукопис


Робота виконана на кафедрі маркетингу Львівської комерційної академії


Науковий керівник – кандидат економічних наук, професор, Скибінський Станіслав Володимирович, Львівська комерційна академія, проректор з науково-педагогічної роботи


Офіційні опоненти - доктор економічних наук, професор

Мороз Олег Васильович

Вінницький національний технічний університет, завідувач кафедри менеджменту та моделювання в економіці


кандидат економічних наук, доцент

Мороз Людмила Андріївна,

Національний університет “Львівська політехніка”, доцент кафедри маркетингу і логістики





Провідна установа – Київський Національний економічний університет, кафедра маркетингу, м. Київ



Захист відбудеться “31” жовтня 2006 р. о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.052.03 у Національному університеті “Львівська політехніка” за адресою: 79013, Львів – 13, вул. С. Бандери, 12, ІV н.к., ауд. 209-А.



З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного університету “Львівська політехніка” за адресою: 79013, Львів – 13, вул. Професорська, 1.



Автореферат розісланий “29” вересня 2006 p.





Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради, д.е.н., проф. Алексєєв І.В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ


Актуальність теми. В умовах загострення конкуренції, появи значної кількості товарів-аналогів, товарів-замінників і за зростаючих вимог покупців підприємствам необхідно застосовувати сучасні засоби маркетингу, сучасні способи впливу на споживача, серед яких важливе місце займає брендинг. Це сприятиме завоюванню вітчизняними виробниками бажаних конкурентних позицій як на національному, так і на зарубіжних ринках. Тому проблема розвитку брендингової діяльності підприємств, оцінювання марки та бренду набуває особливої актуальності.

На сучасному етапі в напрямі створення та управління брендом, для досягнення підприємницьких цілей за допомогою формування довгострокових позитивних стосунків з покупцем активно впроваджуються теоретичні розроблення, адаптується світовий досвід до особливостей національного ринку, різних галузей економіки, секторів ринку, серед яких – споживча кооперація.

Вагомий внесок у розроблення теоретичних і практичних засад брендингу зробили такі вітчизняні та іноземні науковці: Д. Аакер, Т. Амблер, К. Веркман, Є. Головлєва, В. Домнін, С. Девіс, Я. Елвуд, О. Зозульов, Л. Мороз, О. Мороз, П. Темпорал, Г. Чамерсон, М. Яненко. Ними висвітлено питання створення марок, брендів, основи їхнього позиціонування, вимоги до марок, поняття марочного капіталу, стратегії управління брендом тощо. Різні аспекти використання марок у межах маркетингової діяльності підприємств висвітлено в працях таких вчених, як Л. Балабанова, Б. Берман, А. Войчак, С. Гаркавенко, Д. Джобер, Дж. Еванс, В. Кардаш, Ф. Котлер, Є. Крикавський, Н. Куденко, О. Кузьмін, Ж. Ж. Ламбен, Л. Ліпич, М. Окландер, А. Павленко, Т. Примак, Є. Ромат, С. Скибінський, О. Сологуб, А. Старостіна, Н. Чухрай та інші. Проте комплексному оцінюванню брендингової діяльності українських підприємств, забезпеченню її розвитку для завоювання бажаних конкурентних позицій, зокрема, підприємствами споживчої кооперації, належної уваги не приділялось.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Матеріали дисертаційного дослідження використані під час виконання науково-дослідницької теми “Формування кооперативного сектору у багатоукладній економіці України” (реєстраційний номер 0103U006650), де автором сформовані рекомендації щодо посилення позицій підприємств споживчої кооперації за допомогою використання елементів комплексу маркетингу (довідка № 93/01 від 08.06.05).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розроблення теоретико-методичних і прикладних засад оцінювання і забезпечення розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації.

Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішення таких завдань:

систематизувати наявні види марок та їхні функції;

визначити можливості виміру значущості марки як чинника впливу на прийняття покупцем рішення про купівлю та як елемента комплексу маркетингу для підприємств;

обґрунтувати комплекс показників, на підставі яких можна оцінити розвиток марок підприємств споживчої кооперації;

оцінити комунікативний вплив марки на підставі існуючої методики визначення впливу маркетингових комунікативних кампаній на аудиторію;

розробити послідовність запровадження і розвитку брендингової діяльності на підприємствах споживчої кооперації;

запропонувати методичні підходи до оцінювання брендингової діяльності підприємства.

Об'єктом дослідження є процес розвитку брендингової діяльності підприємства.

Предметом дослідження є теоретичні положення та методичні основи оцінювання і розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації.

Інформаційною базою дослідження є наукові праці вчених з маркетингу, брендингу, управління підприємствами, нормативні та законодавчі акти України, статистичні джерела Держкомстату України, бухгалтерська та статистична звітність підприємств споживчої кооперації та облспоживспілок, матеріали власних досліджень. Теоретичною основою дослідження є сучасні теорії ринкової економіки, менеджменту та маркетингу.

Методи дослідження. У дисертаційній роботі використано такі методи: системного аналізу – під час аналізу розвитку брендингу на українському ринку (розділ 2, підр. 2.1), можливостей запровадження брендингу в діяльність підприємств споживчої кооперації (розділ 3, підр. 3.3), для ретроспективного аналізу використання товарних знаків у радянський період (розділ 2, підр. 2.2); експертних оцінок – під час виявлення можливостей, необхідних умов створення брендів на українському ринку (розділ 2, підр. 2.1); узагальнення і