LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Економіка. Економічні науки → Оцінювання і розвиток брендингової діяльності підприємств

систематизовано функції торгової марки, наведено класифікацію марок, запропоновано складові визначення значущості марки, розглянуто переваги використання марок, виокремлено передумови розвитку марки і етапи створення бренду.

Вивчення теоретичних засад брендингової діяльності свідчить про відсутність єдиних підходів до визначення таких понять, як “товарний знак”, “торгова марка”, “бренд”, “брендинг”. У дисертації відзначено, що поняття “марка”, “товарний знак”, “бренд” не є синонімами. Зокрема, “бренд” доцільно трактувати як відому марку з визначеною, сформованою репутацією та стійким уявленням про неї покупців, споживачів.

На підставі аналізу джерел інформації запропоновано класифікацію марок з виокремленням основних класифікаційних ознак та характеристикою видів марок. Серед основних класифікаційних ознак названо: власник марки, регіон поширення, спосіб використання марочної назви, конкурентна позиція. З огляду на виявлені переваги і недоліки кожного виду марки запропонована класифікація підвищує ймовірність створення вдалої марочної назви та полегшує вибір марочної стратегії. В результаті аналізу і узагальнення поглядів науковців виокремлено основні функції торгової марки: розрізняльну, інформативну, охоронну, впізнавальну, психологічну, стимулюючу, асоціативну, презентаційну, репутаційну, гарантійну. Виділення цих функцій дає змогу глибше усвідомити значення торгової марки у маркетинговій діяльності підприємства та можливості впливу на покупця завдяки створенню і управлінню нею.

Для обґрунтування доцільності розвитку марки, виявлення і посилення тих чинників, які найбільше впливають на рішення покупців про купівлю, запропоновано складові визначення значущості марки (рис.1). Вони дають змогу оцінити, наскільки важливою є марка для покупців у прийнятті рішення про купівлю та для підприємств–власників марки (потенційних власників) у здійсненні маркетингової діяльності. Підсумовуючи індивідуальні оцінки важливості марки, виставлені покупцями (за результатами опитування) загалом, з огляду на товарну групу, товарну підгрупу, різновид товару, а також конкретну марку, визначається значущість марки для покупців. Для підприємств–власників марки таке визначення здійснюється за результатами оцінювання важливості марки експертами, фахівцями підприємства, конкурентами в загальному, а також враховуючи вид діяльності, товарну групу, різновид товару і марку.





























Рис.1. Складові визначення значущості марки


Порівняння значення, яке надають марці покупці та експерти, з фактичним її сприйняттям як покупцями, так і підприємствами, дає змогу пояснити причини слабких позицій марки, знайти можливості їхнього посилення, проаналізувати відхилення у політиці власника марки стосовно її розвитку. Виявлення значущості марки у межах комплексу маркетингу та поза ним дає можливість оцінити сприйняття марки як елемента маркетингового комплексу покупцями і фахівцями підприємства. Своєю чергою, таке сприйняття значною мірою впливає на перспективи розвитку марки і перетворення її у бренд.

Вивчення поглядів науковців і практиків дозволило виокремити основні передумови, які сприятимуть створенню та розвитку марки. Вони доповнюють обґрунтування доцільності створення бренду. З боку попиту (покупців) це такі передумови, як вміння покупців розпізнавати товар за марками, психологічна згода на вищу ціну за марочний товар, значний попит на товар, неможливість об’єктивно оцінити якість. З боку пропозиції – динамічність конкурентного середовища, можливість забезпечення (гарантування) певного рівня якості, пропонування товару в достатніх обсягах, можливість диференціації та модифікації товару, а також мерчандайзингу.

У другому розділі “Аналізування та оцінювання використання брендингу в діяльності підприємств” досліджено прояви тенденції розвитку брендингу на українському ринку, сприятливі для цього умови і існуючі проблеми; за результатами експертного опитування виявлено і проаналізовано погляди експертів щодо можливостей і умов створення брендів на вітчизняному ринку; здійснено ретроспективний аналіз функціонування системи споживчої кооперації, можливостей розвитку марки у радянський період; проаналізована фінансово-господарська діяльність окремих підприємств споживчої кооперації західного регіону України та облспоживспілок (ОСС); запропоновано комплекс показників для оцінювання товарного знаку споживчої кооперації та марок підприємств споживчої кооперації.

Дослідження показали, що про розвиток брендингу на українському ринку свідчить: насичення ринку торговими марками, зростання кількості спеціалізованих суб’єктів маркетингу, збільшення витрат власників марок на рекламу та розвиток ринку рекламних послуг, проведення конкурсів, семінарів, конференцій відповідної тематики.

Свідченням насичення ринку торговими марками є не лише збільшення їхньої кількості, але й динаміка подання заявок та реєстрації марок в Україні, що характеризується тенденцією до зростання (табл. 1). Вона дає підстави стверджувати, що вітчизняні підприємства все більше усвідомлюють важливість створення, розвитку марки і, головне, забезпечення її правового захисту, а, отже, йдеться про зміцнення їхнього інтелектуального потенціалу. З табл. 1 видно, що подання заявок на реєстрацію марок національними заявниками значно переважає над поданням заявок іноземними заявниками.

Тісний взаємозв’язок розвитку брендингу і рекламного ринку особливо притаманний національному ринку. З одного боку, реклама допомагає у створенні бренду, з іншого, – прагнення створити його породжує попит на рекламу. Рекламний ринок розвивається: його обсяг у 2004 р. порівняно з 2003 р. збільшився на 36%, у 2005 р. порівняно з 2004 р. – на 32% і становив 835 млн. дол. Зауважимо, що аналітиками прогнозується збереження тенденції до зростання – передбачається, що у 2006 р. обсяг рекламного ринку становитиме 1138 млн. дол., тобто зросте ще на 36%.

Таблиця 1

Динаміка надходження заявок та реєстрації охоронних документів на знаки для товарів і послуг*

Показники

Роки


2000

2001

2002

2003

2004

2005

Надходження заявок

За національною процедурою, одиниць, в т.ч.

6272

8583

11322

13772

13960

16366

від національних