LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Економіка. Економічні науки → Оцінювання і розвиток брендингової діяльності підприємств

занять тощо). Зокрема, за результатами проведеного опитування виявлена залежність рівня обізнаності з товарним знаком споживчої кооперації від віку та місцевості проживання респондентів (табл. 2).

Краще відомий цей знак покупцям старшого віку і тим, що проживають у сільській місцевості. Різне впізнавання знаку споживчої кооперації у населених пунктах місто – село, а саме більше впізнання у сільській місцевості, можна пояснити, по-перше, тим, що сільському покупцю, як правило, пропонують вужчий асортимент товарів, меншу кількість назв однотипних товарів, а тому йому легше їх запам’ятовувати, по-друге, тим, що близько 70% кооперативного товарообороту припадало саме на сільську місцевість.

Таблиця 2

Обізнаність з товарним знаком споживчої кооперації

респондентів окремих груп


Групи респондентів

Рівні обізнаності, %


Відомий

Невідомий

Зустрічали, проте не пригадують де

За віком

18-25 років

19,3

62,4

18,3

26-30 років

25,0

56,0

19,0

31-45 років

29,9

48,8

21,3

46-60 років

41,9

29,5

28,7

За типами місцевості

міська

25,7

54

20,3

сільська

32,2

44,4

23,4


Для посилення позицій товарного знаку споживчої кооперації, насамперед, необхідно вжити заходів щодо підвищення рівня поінформованості про нього покупців молодого і середнього віку, які проживають як у сільській місцевості, так і в місті.

У третьому розділі “Розвиток брендингової діяльності з метою забезпечення бажаних позицій підприємства на ринку” за результатами опитування визначено факти купівельної поведінки покупців, розглянута модель купівельної поведінки покупця марочного товару, запропоновано методичні положення щодо розрахунку результату комунікативного впливу марки на місці продажу і здійснено його обчислення на прикладі марки “Дрогобич”, власником якої є підприємство Львівської ОСС, розроблено концептуальну модель запровадження і розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації, запропоновано методичні підходи до оцінювання брендингової діяльності підприємства.

Основою успішної брендингової діяльності є знання поведінки покупців. Тому у дисертації змодельована купівельна поведінка покупця марочного товару, врахування якої дозволяє вплинути на покупця у бажаному для власника марки напрямі.

За результатами здійсненого дослідження у вигляді анкетування покупців виявлено, що відома торгова марка у покупців, насамперед, асоціюється з якістю (49,6% опитаних), а гарантування певного рівня якості, на їхню думку, є основною функцією марки (53,8%). Враховуючи те, що більшість покупців під час вибору і купівлі товарів орієнтуються на співвідношення “ціна – якість”, можна припустити, що у разі перетворення марки у бренд вони будуть орієнтуватися на співвідношення “ціна – бренд”.

Для розвитку брендингової діяльності підприємства актуальним є питання ефективності використання марки. В дисертаційній роботі адаптування методики визначення інформаційно-психологічного впливу маркетингових комунікативних кампаній на аудиторію дозволило розробити методичні положення щодо розрахунку результату комунікативного впливу марки на місці продажу. Цей розрахунок ґрунтується на комплексі коефіцієнтів, одержаних за допомогою проведеного соціологічного дослідження та дослідження–спостереження. Результат комунікативного впливу марки на місці продажу запропоновано розраховувати за формулою:


(1)


де Екоммарка – результат комунікативного впливу марки на аудиторію (кількість прийнятих рішень про купівлю товару певної марки), од.; і – носій марки (етикетка, буклет, вітринна наклейка тощо); n – кількість носіїв марки на місці продажу, од.; Н – обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив носія, осіб; kj – коефіцієнт, що коригує обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив носія марки, б/в; m – кількість коефіцієнтів, од.

Сукупність коефіцієнтів, що коригують обсяг аудиторії, пропонується поділити на три групи: 1) коефіцієнти, що залежать від сприйняття марки покупцями як елемента комплексу маркетингу (коефіцієнт акцентування уваги на марці, коефіцієнт впливовості марки на рішення про купівлю); 2) коефіцієнти, що залежать від стану конкретної (досліджуваної) марки (коефіцієнт представлення марки, коефіцієнт обізнаності з маркою, коефіцієнт потенційної лояльності до марки); 3) коефіцієнти, що залежать від носія марки (коефіцієнт відповідності носія марки аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою продукцію, коефіцієнт відповідності носія марки товарній групі, коефіцієнт впливовості носія марки, коефіцієнт запам’ятовування інформації з носія).

Для успішного запровадження і подальшого розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації необхідно забезпечити послідовність виконання основних етапів цього процесу. З цією метою автором запропонована концептуальна модель запровадження і розвитку брендингової діяльності підприємствами споживчої кооперації. Вона розкриває послідовність заходів, необхідних для започаткування брендингу – створення торгової марки, а також дій, що спрямовані на розвиток брендингової діяльності. Останнє передбачає реалізацію функцій управління маркою чи брендом та поставлених завдань на рівні виконання (рис. 3).

Дослідження дали змогу визначити етапи, необхідні для започаткування брендингової діяльності, а саме: проведення досліджень; обґрунтування можливості брендингу і територіальне визначення бренду; позиціонування; створення нової торгової марки. Насамперед, потрібно дослідити ринок, товар, підприємство, а також, що є особливим для підприємств споживчої кооперації, облспоживспілку. Результатом проведених досліджень має бути виявлення сприятливих умов і перешкод для запровадження брендингу. Аналізування, порівняння виявлених можливостей і загроз є підставою для обґрунтування можливостей брендингу. Можливості брендингу повинні обґрунтовуватися з огляду на територіальне визначення бренду. Наступний етап визначається тим, чи існує марка, чи має бути створена.

Розвиток брендингової діяльності насамперед забезпечується виконанням таких функцій управління маркою, як планування, організування, моніторинг, регулювання, а також реалізацією поставлених завдань (проведення заходів з просування марки, зміна елементів марки, здійснення досліджень тощо). У певному періоді