LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Економіка. Економічні науки → Оцінювання і розвиток брендингової діяльності підприємств

функціонування підприємства воно управлятиме маркою. Якщо, з часом, марка перетвориться у бренд, здійснюватиметься управління брендом. Управління маркою та брендом можна вважати замкнутим процесом доти, доки підприємство функціонує і вважає за доцільне існування, розвиток марки чи бренду пропонованих ним товарів.

Складовою управління маркою в частині моніторингу є оцінювання брендингової діяльності підприємства. Воно дає змогу виявити недоліки в управлінні маркою, націлитися на пошук способів їхнього усунення, а, відповідно, на вибір шляхів розвитку брендингової діяльності. У дисертації розроблено методичні підходи до оцінювання брендингової діяльності підприємства, що покликані деталізувати цей процес і забезпечити його результативність. Пропонується оцінювати брендингову діяльність підприємства, дотримуючись послідовності таких етапів: формулювання мети і завдань, інформаційне забезпечення, систематизація і опрацювання інформації, аналізування і оцінювання брендингової діяльності, коригувальні дії. Розглядаючи цей процес як складову управління, вважаємо коригувальні дії етапом, що відображає перехід від виконання функції моніторингу до функції регулювання.

Інформаційне забезпечення передбачає відповіді на запитання: яку інформацію, звідки і як отримати. Потрібно володіти інформацією про ринок, а саме про стан марки (марок) підприємства на ринку, сприйняття їх покупцями, споживачами, а також інформацією про стан марок-конкурентів. На етапі систематизації і обробки інформації узагальнюється інформація, здійснюється розрахунок показників та їхній аналіз.

Ошибка: источник перекрестной ссылки не найденРис. 3. Концептуальна модель запровадження і розвитку брендингової діяльності підприємствами споживчої кооперації

Безпосередньо аналізування та оцінювання брендингової діяльності охоплює визначення сильних і слабких сторін марки, розрахунок комунікативної та економічної ефективності, визначення брендингової активності підприємства. Без формування і прийняття успішних управлінських рішень оцінювання брендингової діяльності підприємства втрачає сенс. Тому останнім етапом виділені коригувальні дії. Коригувальні дії, спрямовані на розвиток брендингової діяльності, можуть полягати у збільшенні фінансування, пристосуванні засобів маркетингу до цільових ринків, репозиціонуванні, перегляді структури відділу маркетингу, поліпшенні кадрового забезпечення, вдосконаленні дослідницької роботи тощо.


ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі подано теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової задачі щодо розроблення рекомендацій та пропозицій з оцінювання і розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації, що сприятиме стабілізації їхнього становища і завоюванню бажаних конкурентних позицій, а також забезпеченню успішного функціонування в ринкових умовах вітчизняних підприємств як результату брендингової діяльності. Результати дисертаційного дослідження дають змогу зробити такі висновки:

1. Складові визначення значущості марки у межах маркетингового комплексу та поза ним передбачають виявлення її важливості і для покупців, споживачів, і для підприємств-власників марки. Результати виявлення значущості марки допоможуть керівникам підприємств обґрунтувати доцільність її розвитку, керівникам маркетингових підрозділів максимально врахувати ті елементи комплексу маркетингу, які є особливо важливими для покупця, пояснити причини слабких позицій існуючої марки і знайти можливості їхнього посилення.

2. Узагальнення поглядів науковців дало змогу запропонувати класифікацію торгових марок та виокремити основні їх функції. Основними класифікаційними ознаками названо: власник марки, регіон поширення, спосіб використання марочної назви, конкурентна позиція. Кожен вид марки, відповідно до класифікаційної ознаки, охарактеризований в розрізі його сутності, переваг та недоліків використання. Запропонована класифікація марок та виокремлені функції мають теоретичну цінність для висвітлення аспектів брендингу, а також практичне значення, оскільки дозволяють розширити уявлення фахівців маркетингових та виробничих підрозділів підприємств про марки, полегшують процес їхнього створення, визначення стратегії розвитку і можливостей маневрування ними.

3. Оцінювання марки, рівня її розвитку є ключовим елементом забезпечення її значення у маркетинговій діяльності підприємств, зокрема, підприємств споживчої кооперації. Узагальнення досліджень науковців та результати власних досліджень дозволили запропонувати комплекс показників, на підставі яких можна здійснювати оцінювання стану товарного знака споживчої кооперації і марок підприємств споживчої кооперації. Комплекс охоплює показники, що належать до таких основних груп, як показники діяльності підприємства і показники ринку, оскільки стан і розвиток марки залежить як від зусиль, які докладає для її розвитку підприємство, так і від стану цільового ринку, тобто сприйняття марки покупцями, споживачами. Його пропонується використовувати планово-економічним та збутовим відділам підприємств споживчої кооперації та їхніх спілок. З незначною зміною цей комплекс показників може бути використаний й іншими підприємствами для забезпечення належного управління марками, власниками яких вони є.

4. Адаптування методики визначення інформаційно-психологічного впливу на аудиторію маркетингових кампаній з просування до розрахунку результату комунікативного впливу марки на покупців на місці продажу дозволяє фахівцям з маркетингу і збуту виявляти та збільшувати кількість прийнятих рішень про купівлю марочного товару. Це можливо завдяки прямо пропорційній залежності цього результату від коефіцієнтів, значення яких може змінюватися внаслідок рішень і дій підприємства–власника марки.

5. Розроблена концептуальна модель запровадження і розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації забезпечує можливість розглядати цей процес послідовно і комплексно. Її використання дозволить системно підходити до запровадження брендингу та управління маркою або брендом, розвиваючи брендингову діяльність. Бажаних результатів брендингової діяльності неможливо досягти без її раціональної організації, чіткого формулювання завдань і розмежування функцій виконавців. Для цього виокремлено етапи запровадження і розвитку брендингової діяльності та дії на кожному з них. Концептуальну модель запропоновано для використання керівництву підприємств споживчої кооперації та їхніх спілок, а також фахівцям відповідних відділів (економічних, торговельних, збутових, а в перспективі й маркетингових), що безпосередньо забезпечують маркетингову діяльність підприємств споживчої кооперації і облспоживспілок. Вона може бути адаптована для забезпечення розвитку брендингової діяльності й інших суб’єктів господарювання.

6. Для прийняття своєчасних і об’єктивних рішень вирішальним в управлінні