LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Економіка. Економічні науки → Оцінювання і розвиток брендингової діяльності підприємств

діяльності підприємств.

Ключові слова: марка, товарний знак, торгова марка, бренд, брендинг, брендингова діяльність, поведінка покупців, управління маркою, комплекс маркетингу.


АННОТАЦИЯ

Бук Л.М. Оценивание и развитие брэндинговой деятельности предприятий. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.0601 – экономика, организация и управление предприятиями. – Национальный университет “Львовская политехника”, Львов, 2006.

Диссертация посвящена решению проблемы внедрения, оценивания и развития брэндинговой деятельности предприятиями потребительской кооперации. Актуальность темы обусловлена слабыми конкурентными позициями предприятий потребительской кооперации и потребностью их усиления с использованием современных маркетинговых технологий, инструментов, среди которых важное место занимает брэндинг. Целью диссертационной работы является разработка теоретических и практических основ оценивания и развития брэндинговой деятельности предприятий потребительской кооперации. Для достижения цели в работе решены такие задачи: ситематизированы существующие виды торговых марок и их функции; определены составляющие оценивания значения марки в комплексе факторов маркетинга; разработан комплекс показателей, на основе которых можна оценить состояние товарного знака потребительской кооперации и марок её предприятий; усовершенствован метод определения результата коммуникационного влияния марки на покупателей на месте продажи; разработана концептуальная модель внедрения и развития брэндинговой деятельности предприятиями потребительской кооперации; сформированы методические подходы к оцениванию брэндинговой деятельности предприятия.

В первом разделе диссертации “Теоретические и прикладные основы брэндинговой деятельности” на основе обобщения литературных источников уточнено сущность и соотношение понятий брэндинга (“торговая марка”, “товарный знак”, “брэнд”, “брэндинг”); систематизированы функции торговых марок, предложена классификация марок за отдельными признаками; сформулированы составляющие определения значимости марки для покупателей и для предприятий, которые предполагают определение важности марки в рамках факторов комплекса маркетинга, а также вне комплекса; выделены предпосылки создания и развития марки; проанализированы этапы создания брэнда.

Во втором разделе “Анализ и оценивание использования брэндинга в деятельности предприятий” исследовано развитие брэндинга на украинском рынке: основные тенденции, проблемы и благоприятные условия; на основе результатов экспертного опроса определены возможности и условия создания брэндов на национальном рынке; проведен ретроспективный анализ функционирова ния системы потребительской кооперации и возможностей развития марок в советский период; проанализирована финансово-хозяйственная деятельность облпотребсоюзов и отдельных предприятий потребительской кооперации; создан комплекс показателей для оценивания состояния товарного знака потребительской кооперации и марок предприятий потребительской кооперации.

О развитии брэндинга на украинском рынке свидетельствуют такие тенденции: насыщение рынка торговыми марками, увеличение количества специализированных субъектов маркетинга, рост рынка рекламных услуг, появление соответствующей тематики конкурсов, семинаров, конференций.

Предложенный комплекс показателей для оценивания товарного знака потребительской кооперации и марок предприятий потребительской кооперации охватывает группу показателей деятельности предприятия по развитию марки и группу показателей рынка, т.е. восприятия марки существующими и потенциальными покупателями.

В третьем разделе “Развитие брэндинговой деятельности с целью обеспечения желаемых позиций предприятия на рынке” на основе социологического исследования определены факты поведения покупателей марочного товара; предложены методические основы расчета результата коммуникационного влияния марки на месте продажи; разработана концептуальная модель внедрения и развития брэндинговой деятельности предприятиями потребительской кооперации; предложены методические подходы относительно оценивания брэндинговой деятельности предприятия.

Концептуальная модель внедрения и развития брэндинговой деятельности предприятий потребительской кооперации раскрывает последовательность действий, необходимых для начинания брэндинговой деятельности – создания торговой марки, и её развития – выполнения функций управления маркой или брэндом, и поставленных задач на уровне исполнителей. Такими функциями являются планирование, организация, мониторинг и регулирование. Методические подходы к оцениванию брэндинговой деятельности предприятия предполагают прохождение таких этапов: формулирование цели и задач, информационное обеспечение, систематизация и обработка информации, анализ и оценивание брэндинговой деятельности, корректировочные действия.

Ключевые слова: марка, товарный знак, торговая марка, брэнд, брэндинг, брэндинговая деятельность, поведение покупателей, управление маркой, комплекс маркетинга.


ANNOTATION

Buk L.M. Estimating and development of enterprises’ branding activity. – Manuscript.

The thesis for gaining of scientific degree of candidate of economic sciences. Speciality 08.06.01 – economics, organization and management of enterprises – National University “Lvivska Polytechnika”, Lviv, 2006.

This thesis is devoted to solving the task of introducing, estimating and development of consumer cooperation enterprises’ branding activity. On the basis of literature sources generation we systematized types and functions of the trademark. Worked out subsistents of the trademark importance for buyers and enterprises evaluation. Grounded on analysis of scientists’ points of views, consumer cooperation’ enterprises’ activity investigation the complex of indicators for consumer cooperation trademark evaluation and of its’ enterprises’ trademarks was worked out. Proposed methodical approaches as for obtaining the result of trademark communicative influence at the sales place on the basis of coefficients, received in the result of research, ways of it’s intensification. Conceptual model of introducing and development of consumer cooperation enterprises branding activity was worked out. Methodical approaches to enterprises’ branding activity estimating were suggested.

Key words: brand, trademark, branding, branding activity, consumers behaviour, brand management, marketing-mix.