LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Економіка. Економічні науки → Оцінювання конкурентних позицій підприємства в процесі формування його маркетингової стратегії (на прикладі меблевої галузі України)

оскільки помилково очікувати зовнішній прояв конкурентних дій суперників без знання їх стратегії та передбачень наступних дій. Дії і наміри конкурентів є кращим орієнтиром для стратегічних дій підприємства, інакше воно вимушене буде весь час знаходитись у захисній позиції. Для ідентифікації стратегій конкурентів запропоновано вивчати сферу конкуренції, стратегічні наміри конкурентів, їх цілі за розмірами ринку та конкурентні позиції, стратегічну поведінку конкурентів та їх конкурентні стратегії.

Узагальнення поглядів науковців на трактування ринкової конкурентної позиції підприємства свідчить про відсутність між ними принципових відмінностей. Ринкову конкурентну позицію підприємства нами визначено як його місце по відношенню до виробників і споживачів на ринку. Конкурентна позиція підприємства визначається ступенем відповідності продукції підприємства, ключовим фактором прийняття рішення покупцем при купівлі товару, тому аналіз конкурентної позиції підприємства передбачає виявлення факторів, які впливають на ставлення покупців до підприємства та його продукції. До цих факторів нами віднесено: комерційні умови; організацію збутової мережі; організацію технічного обслуговування продукції; уявлення про підприємство з боку споживачів і вплив тенденцій розвитку ринкової кон’юнктури на становища підприємства на ринку.

Існуючі методики дослідження конкурентного становища підприємства поділяються на ті, що базуються на параметричних методах і ті, що використовують рейтингові оцінки. На наш погляд, необхідно додатково виділити методику, пов’язану з більш детальним дослідженням галузі – поглибленим аналізом конкурентів і формуванням прогнозів розвитку галузі, оскільки потрібна інформація, яка б розкривала внутрішні механізми діяльності конкурента. На підставі таких даних з прийнятною достовірністю можна побудувати модель поведінки конкурента, визначити його майбутній ринковий стан. Дана методика дозволяє отримати суттєву перевагу перед конкурентами і дає можливість виграти конкурентну боротьбу за умови її ефективного використання.

Встановлено, що категорія „конкурентна позиція підприємства” тісно пов’язана з поняттям ”позиціонування”. Під останнім розуміється процес створення іміджу певної цінності для споживачів цільового сегмента, завдяки якому вони вирізнятимуть товар підприємства від товарів конкурентів. Фактори, які забезпечують підприємству успіх у конкурентній боротьбі, пов’язані з поняттям стратегічних факторів успіху. Основна передумова їх формування полягає у спроможності підприємства з’ясувати та утримати протягом тривалого часу свої переваги як виробника товару в порівнянні з конкурентами. Нами підкреслено необхідність проводити відмінність між стратегічними факторами успіху підприємства і його потенціалом. Такий потенціал характеризує можливості і ресурси підприємства, за допомогою яких воно може стійко забезпечувати високі досягнення. Враховуючи накопичений теоретичний досвід в питаннях визначення конкурентних позицій підприємства, в залежності від його конкурентної позиції пропонуємо поділити всі підприємства на кілька груп, які представлені у вигляді матриці групового ранжирування конкурентів. Згідно з матрицею виділяємо такі конкурентні позиції підприємств: ринкові лідери, ринкові претенденти, ринкові послідовники, підприємства, які діють у ринковій ніші та банкрути.

Запропонована нами модель визначення конкурентних позицій підприємства має ту перевагу, що система показників, за якими визначається коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства, складається з урахуванням специфіки галузі, продукту, самого ринку та інших особливих умов.

У розділі 2 „Аналіз маркетингових стратегій підприємств меблевої галузі України” проведено маркетинговий аналіз меблевої галузі, визначено основні напрямки інвестиційної політики у меблевій промисловості,розкрито основне завдання аналізу маркетингового середовища, яке полягає в тому, щоб на основі знання стану та перспектив розвитку середовища взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, цілі та можливості підприємства.

Застосований SWOT-аналіз, який являє собою оцінку внутрішнього середовища підприємства, а також зовнішніх можливостей і загроз, в контексті спрямування на поділ ключових факторів, що впливають на стратегічний розвиток підприємства у двох площинах, які можна позначити як зовнішні/внутрішні й позитивні/негативні. Показано, що такий підхід передбачає стратегічну відповідність кожного з параметрів і в результаті дає можливість утворити збалансовану стратегію. Одержані результати свідчать, що лише SWOT- аналізу недостатньо для оперування елементами стратегії й застосування її на практиці, але він допомагає визначити інтегровану оцінку й прогноз для того, щоб сформулювати ефективну маркетингову стратегію підприємства.

Проведено маркетинговий аналіз меблевої галузі України на основі характеристик і показників динаміки галузі, таких як обсяг продажу, кількість виробників, темпи зростання галузі, фактичні показники діяльності учасників, включаючи їх товарну номенклатуру, перелік наданих послуг, конкурентні бар’єри та територіальний обсяг ринку. Відомо, що кожна з галузей має свої характеристики, які свідчать про її привабливість з точки зору маркетингу. Розглядаються бар’єри на вході в галузь і на виході з неї, до яких належать висока необхідність в капіталі, одержання патентів і ліцензій, труднощі з розміщенням виробництва, одержанням сировини та організацію мережі розподілу.

Характеристика меблевого ринку України за 2006 рік наведена у табл. 1.

Таблиця 1.

Характеристика меблевого ринку України за 2006 р.

Показник

Одиниці виміру

Значення показника

Місткість ринку

млрд. грн

1,5

Кількість виробників

підприємств

300

Ринкова частка вітчизняного виробництва

%

80 – 90

Ринкова частка імпортного виробництва

%

10 – 20

Значною мірою стабілізації роботи меблевої промисловості сприяла оновлена матеріальна база, в основному за рахунок впровадження імпортного устаткування, сучасних технологій та матеріалів, тому вітчизняні меблі, завдяки проведеній модернізації підприємств, впровадженню новітніх технологій, достойно конкурують з продукцією провідних іноземних виробників. В той же час відсутність якісної вітчизняної фурнітури та сучасних