LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів


Головна Бібліотечна справа → Библиотека в системе некоммерческого маркетинга

Библиотека в системе некоммерческого маркетинга
Library in the System of Non-Commercial Marketing
Бібліотека в системі некомерційного маркетингу
Суслова И. М.
Московский государственный университет культуры и искусств,
Москва, Россия
Iraida M. Suslova
Moscow State University of Culture and Arts, Moscow, Russia
Суслова І. М.
Московський державний університет культури та мистецтв,
Москва, Росія

Раскрывается система некоммерческого маркетинга в применении к управлению и организации
библиотечной деятельности. Некоммерческий маркетинг в библиотеке способствует достижению
социального эффекта, формированию ценностных ориентиров личности, а также максимально воз-
можному при данных условиях удовлетворению общественно значимых потребностей.
A system of non-commercial marketing is presented as applied to the management and organisation of li-
brary activities. A non-commercial marketing in a library contributes to the achievement of a social effect,
creation of a value benchmark for a person and the maximal possible satisfaction of socially significant
demand.
Розкривається система некомерційного маркетингу стосовно управління та організації бібліотечної
діяльності. Некомерційний маркетинг у бібліотеці сприяє досягненню соціального ефекту,
формуванню ціннісних орієнтирів особистості, а також максимально можливому за даних умов
задоволенню суспільно важливих потреб.

Сочетание понятия «маркетинг» с термином «некоммерческий» многим специалистам пред-
ставляется некорректным. Действительно, маркетинг определяется как:
• «комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребите-
лей в доходы фирмы» (Д. И. Баркан);
• «совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения
товаров и услуг» (Американская Ассоциация маркетинга);
• «вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и про-
граммно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования
и характер реакции являются критериями эффективности деятельности» (П. С. За-
вьялов);
• «рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-
технической деятельностью предприятия» (Р. Б. Ноздрева).
Однако такая трактовка характерна для первоначальных маркетинговых концепций: совершен-
ствования производства, совершенствования продукции, интенсификации коммерческих усилий. В
семидесятые годы на Западе формируется концепция общего маркетинга, понимаемого как вид
социальной деятельности, направленный на удовлетворение нужд и запросов потребителя. Таким
образом, оформляется главный объект маркетинговой деятельности — удовлетворение потребно-
стей, что позволило гармонизировать интересы производителя и потребителя.
Новые глобальные проблемы человечества — экологические, этические, воспитательные, —
порожденные постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией, вызвали необхо-
димость формирования концепции социально-этического маркетинга, включающего в свою сферу
общественные потребности. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики, бесце-
ремонность внедрения в личную жизнь с помощью информационных средств, ставят трудные
задачи, при решении которых руководствуются общественными интересами, учитывая не только
получаемые прибыли или актуальные текущие потребности, а долгосрочное благополучие челове-
ка, социальные ценности.
В жизни отечественных библиотек маркетинг появился в начале девяностых годов вместе со
становлением рыночной экономики в России. Для того периода характерно сочетание противоре-
чивых моментов. Несомненно, прогрессивным стало расширение возможностей библиотеки за счет
маркетинговой ориентации на удовлетворение потребностей населения в библиотечном обслужи-
вании.
В то же время библиотечный маркетинг развивался в русле предыдущих экономических тен-
денций, только обрамленных в современную терминологию информационного рынка. Попытка
вывести библиотеку на информационный рынок лишена всякого практического смысла. Как
социальный институт, библиотека не является собственником ресурсов или результатов деятельно-
сти, поэтому не может быть субъектом коммерческих операций, участвовать в процессах привати-
зации государственной собственности на макроуровне рыночных отношений. Большинство усло-
вий, при которых существует и действует рынок (коммерческая деятельность, прибыль, конкурен-
ция, расширение ассортимента или поиск новых информационных товаров и услуг, заполнение
собственной ниши информации), библиотека принять не может, поскольку существуют ограниче-
ния экономического, социального, нравственно-этического характера, вытекающие из миссии и
целей библиотеки.
К середине девяностых годов усилиями отечественных библиотековедов происходит переос-
мысление маркетинга как чрезвычайно эффективной для современной библиотеки концепции
управления, позволяющей адаптировать библиотечную деятельность к сложным явлениям окру-
жающей среды. Даже названия выходящих изданий резко изменили содержательные аспекты с
рыночных на управленческие. Свидетельством широкого распространения маркетинговой концеп-
ции служит большое количество литературы, рассматривающей теоретические и практические
проблемы библиотечного маркетинга, сферу его применения в различных направлениях библио-
течно-информационной деятельности, составные элементы комплекса маркетинга в библиотеке,
систему маркетинговых коммуникаций, принципы управления маркетингом. На этом фоне, даже
при всей неоднозначности подходов к содержанию библиотечного маркетинга, можно говорить о
наличии определенного маркетингового пространства, в котором библиотеки чувствуют себя
достаточно уверенно.
Решающий момент в эволюции маркетинга — переход маркетинга в библиотеке из утилитар-
но-инструментальной фазы поисков дополнительного финансирования в разряд общей концепции,
объединяющей все функции управления библиотекой.
Принципиально новый подход обосновывается в исследованиях последних лет, направленных
на включение библиотеки в систему некоммерческого маркетинга, что способствует профессио-
нальной систематической деятельности на научной основе. Библиотечный маркетинг, понимаемый
как система управления, ориентированная на реально существующие и потенциальные потребно-
сти населения в книге, информации, всех видах библиотечного обслуживания, обретает огромную
социальную значимость. Органичное единство миссии библиотечной деятельности и направленно-
сти социально-этического маркетинга на повышение общественного благосостояния создает
принципиальную основу для включения мощного потенциала научного маркетинга в решение
стратегических проблем библиотеки. Маркетинг предлагает методы оценки и прогнозирования
влияния внешней среды, маркетинговое планирование, позволяющее библиотекам самостоятельно
оценить собственный потенциал; методы формирования развитой системы общественных комму-
никаций, способствующие росту репутации и имиджа библиотеки среди различных слоев населе-
ния.
Реализуя эти методы применительно к специфике библиотечной деятельности, руководство
получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, осваивать новые библиотеч-
ные услуги, адаптироваться к социально-экономическим условиям современной российской
действительности.
В данном случае маркетинг как деятельность библиотеки, направленная на удовлетворение по-
требностей, строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Ж. -Ж.
Ламбеном в виде четырех центральных идей.

2
Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать
вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса, в конечном счете, определя-
ет благосостояние всего общества.
Этот принцип находит широкое применение в библиотечной деятельности, поэтому может
быть положен в основу маркетинговой концепции библиотеки. Действительно, получая в библио-
теке необходимую литературу, участвуя в мероприятиях, проводимых библиотекой, каждый ее
читатель удовлетворяет потребность в образовании, общении, повышении культурного уровня.
Направляя усилия маркетинга на расширение читательской аудитории, можно рассчитывать на то,
что повысится культурный и образовательный уровень российского населения, спокойнее будут
люди, для которых выстраивается устойчивая жизненная перспектива. Именно на этом принципе
строится концепция социально-этического маркетинга, близкого по своей сути идеологии библио-
течного обслуживания. Нижней шкалой критерия оценки действия