LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів


Головна Бібліотечна справа → Библиотека в системе некоммерческого маркетинга

данного принципа является «не
навреди», верхней — «сделать все, чтобы пользователю стало лучше». Библиотечное дело, прямо
или косвенно, вписывается в процесс поддержания и развития различных факторов (физиологиче-
ских, экономических, нравственных, социально-этических, правовых, политических, экологиче-
ских, природно-демографических), обеспечивающих соответствующее современным требованиям
качество жизни. Качество жизни определяется культурными, образовательными факторами,
состоянием среды обитания, «тонким кружевом» связей, человеческих отношений, отношений
человека и природы, глобальными факторами, обобщая которые в определенный показатель можно
было бы сказать, что высокий уровень качества жизни обеспечивает удовлетворенность каждого
человека и общества в целом.
Второй принцип возникает из утверждения, что характер потребностей определяется индиви-
дуальными предпочтениями людей, основанными на их вкусах, культуре, системе ценностей.
Библиотека в соответствии с этим принципом должна уважать это разнообразие вкусов и предпоч-
тений, если они не выходят за рамки этических, моральных и социальных правил, принятых в
обществе. Маркетинговый принцип «безусловности права выбора» тождественен принципу диф-
ференцированности библиотечного обслуживания. Однако, в прошлые годы сведенный до уровня
руководства чтением, значительно суживал возможности реализации.
Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного об-
мена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим
образом. Под обменом в маркетинге понимается один из четырех способов (три другие — само-
обеспечение, отъем, просьба) получения желаемого, когда за товар или услугу предлагается сред-
ство возмещения (аналогичный товар, услуга, чаще — деньги).
В библиотечной сфере обмен носит своеобразный характер. Некоммерческий обмен — это
расширение читательской аудитории в благодарность за высокий уровень библиотечного обслужи-
вания. Обменом можно считать высокую репутацию у местной администрации, которой библиоте-
ка помогает в решении социальных проблем. Обмен — налаженные взаимосвязи с центрами
культуры и образования в проведении единой региональной политики. Таким образом, библиотека
«обменивает» свои услуги на предоставление возможностей функционировать в надежных и
стабильных условиях.
Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя». Он означает, что
люди ответственные за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.
Сам читатель выбирает библиотеку, литературу, а средства библиотечного маркетинга могут лишь
корректировать этот выбор.
Одна из особенностей библиотечного маркетинга связана с тем, что в некоторых случаях не-
коммерческая деятельность дает финансовый результат. При этом следует особо подчеркнуть, что
для библиотечного маркетинга, как вида деятельности, достижение такого результата не является
главной целью.
К примеру, руководством библиотеки планируется развитие информационного обслуживания
в масштабах областного центра. Маркетинговые коммуникации, используемые при этом (паблик
рилейшнз, реклама, паблисити), могут привести к привлечению спонсоров, заинтересованных,
скажем, в организации службы занятости в стенах библиотеки. Как результат, — дополнительное
финансирование, что само по себе, безусловно, немаловажно. Но стратегической маркетинговой
целью при этом будет все же создание системы информационного обслуживания. На достижение

3
именно этой цели будут направлены маркетинговые усилия библиотекарей. Дополнительные
финансовые поступления являются своеобразным «побочным эффектом».
Таким образом, принципы классического маркетинга могут служить основой формирования
маркетинговой концепции в библиотеке. Однако ярко выраженная специфика библиотечной
деятельности требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения положений класси-
ческой теории и методологии маркетинга.
Общеметодологические принципы формирования библиотечного маркетинга могут быть обос-
нованы только в системе некоммерческого маркетинга.
Некоммерческий маркетинг, как вид деятельности, реально существует на практике. Марке-
тинговую деятельность осуществляют университеты и колледжи, библиотеки и музеи, больницы и
симфонические оркестры, общественные организации и фонды. Он проявляется в следующих
направлениях:
• изучение потребностей населения и ориентация всей деятельности любой органи-
зации на удовлетворение этих потребностей;
• создание широкой системы общественных коммуникаций в форме паблик ри-
лейшнз, паблисити, рекламы;
• освоение инновационных форм и методов работы;
• обеспечение высокого имиджа и репутации данной организации.
Некоммерческая маркетинговая деятельность имеет огромную социальную значимость, так как
способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества
проблем.
Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потреб-
ности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи (некоммерческого обмена). О
том, что акт передачи состоялся, свидетельствует ответная позитивная реакция людей на результа-
ты некоммерческой деятельности.
Современная библиотека выполняет важные общественные функции по удовлетворению по-
требностей самых широких слоев населения в получении информации, организации досуга, повы-
шении квалификации. Уникальность системы библиотечного обслуживания заключается в бес-
платности предоставления информационных ресурсов пользователям. Других организаций такой
направленности нет, поэтому библиотека практически не нуждается в использовании маркетинго-
вого инструментария для обеспечения конкурентоспособности.
В то же время необходимость применения маркетинговой концепции в библиотеке продикто-
вана не менее сложной проблемой. Ключевая задача, которая поставлена сегодняшними социаль-
но-экономическими условиями перед каждой библиотекой, может быть сформулирована следую-
щим образом: сохранение библиотеки в качестве высоко демократичного, общедоступного соци-
ального института и обеспечение адаптации к внешней среде. Отчетливо видно, что это — двуеди-
ная задача: нельзя сохранить традиционность, не будучи современной.
И еще одно соображение. Данная задача принадлежит к типу управленческих. Руководители
обязаны решать задачи сохранения традиционности библиотеки, обеспечивая высокий уровень
обслуживания, полноту комплектования, разнообразие услуг, глубокое знание потребностей
читателей и целенаправленность их удовлетворения. Это возможно только в рамках современных
управленческих моделей.
В концепции маркетинга объектом внимания выступают целевые группы населения, отдель-
ные пользователи с их нуждами и потребностями. Библиотека интегрирует и координирует свою
деятельность с расчетом на обеспечение потребностей, получая определенные внебюджетные
дополнительные средства именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовле-
творенности. По сути своей, как пишет Ф. Котлер, это ориентация на нужды клиентов, подкреп-
ленная усилиями маркетинга, нацеленная на создание потребительской удовлетворенности в
качестве основы для достижения целей организации.
У современного маркетинга (а он прошел, как мы видели, длительный эволюционный путь от
средства любыми способами выколотить из потребителя деньги до социально-этического марке-
тинга, создающего человеку и обществу лучшие условия жизни) цели весьма благородные. Марке-
тинговые усилия оцениваются не только по степени предоставляемой потребительской удовлетво-

4
ренности, но и по воздействию на качество культурной среды. Эта цель гармонично соотносится с
главной целью библиотечной деятельности по удовлетворению духовных потребностей.
Три обстоятельства (широкий круг областей человеческой деятельности, отраженный в много-
образии читательских запросов, содействие удовлетворению жизненно важных потребностей в
самосознании и самореализации личности, решение проблем взаимосвязей между интересами
различных групп некоммерческих субъектов) определяют особую общественную значимость
библиотечной деятельности, включаемой в систему некоммерческого маркетинга. В связи с этим,
мерой эффективности библиотечного маркетинга, не связанного с получением прибыли, выступает
социальный эффект, выражающийся в повышении культурного и образовательного уровня населе-
ния.

5