LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів


Головна Філологічні науки → Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода

48
Николенко Г.А., Гулакова И.А.
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И СПОСОБЫ ИХ ПЕРЕВОДА

Николенко Г.А., Гулакова И.А.
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И
СПОСОБЫ ИХ ПЕРЕВОДА


Стремительно меняется мир, меняются отношения в социуме. Перемены также затрагивают и сферу
бизнеса. Реклама, как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности, тоже изменяет
форму и содержание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно пре-
вращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между
производителем и потребителем.
Также растет важность правильного перевода рекламных текстов, особенно сейчас, когда на наш ры-
нок хлынули западные товары, ранее неизвестные широкому кругу потребителей. У каждого из этих това-
ров в своих странах уже есть богатая история, устоявшийся имидж и четко определенная философия.
Анализ существующей литературы по этому вопросу позволяет утверждать, что при переводческой
работе с рекламными текстами не в полной мере учитываются специфические лингвистические характе-
ристики, а главное – особая коммуникативная направленность рекламных сообщений. Работы таких при-
знанных теоретиков перевода как Л.К. Латышев [3], А.А. Вейзе [2], С.Флорин [5], дают представление об
адекватности перевода вообще, но не раскрывают особенности перевода рекламного языка.
Авторы статьи стремятся приблизиться к пониманию места подъязыка рекламы в системе разнообраз-
ных видов речевой активности и попытаться выработать принципы адекватного перевода современных
рекламных текстов. Анализ языка рекламы, важного фактора развития экономики, на данном этапе пред-
ставляется актуальным.
Основной целью статьи является выявление специфических лингвистических характеристик языка
рекламы и способов перевода рекламных текстов на другие языки.
Из поставленной цели вытекает несколько задач:
-
проанализировать язык рекламы и выявить его специфические характеристики на уровне семантики,
лексики и синтаксиса;
-
проанализировать параметры, влияющие на адекватность перевода.
Язык рекламы характеризуется рядом специфических особенностей, выделяющих его в ряду других
подъязыков (подъязык культуры, подъязык литературы и т. д.). Языку рекламы присущи лингвистические
черты, выявлению которых и посвящена данная работа.
В результате анализа выборки тысячи рекламных текстов, что является статистически достаточным
для экстраполяции выводов на весь подъязык рекламы, можно сделать вывод, что таковыми чертами яв-
ляются:
-
специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием
значений;
-
слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст;
-
употребление лексики не в прямом значении для усиления образности;
-
многочисленное употребление идиом для создания образности.
Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на реципиента.
При восприятии рекламного текста основное – это реакция на образ, который и останется в памяти вос-
принимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка – идиоматиче-
ские выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создаю-
щими коннотацию.
Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яр-
кий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами
создания указанных характеристик рекламных текстов.
Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Употребление низкочас-
тотной лексики влечет за собой введение обширного лексического материала низкочастотных слов.
Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. Самым
сильным чувством является страх, и за счет усилителей – awfully, terribly создается сильная импрессив-
ность фразы.
Что касается грамматической организации рекламных текстов, она представляет собой удивительное
своеобразие на фоне нескончаемой однородности. Относительно порядка слов следует подчеркнуть упот-
ребление инверсии и пассивных конструкций – Detroit Edison is pleased to be …[10, c.86]; If you are inter-
ested [11, c.135]. Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление
о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ – Looks good
Tastes good Does you good; It is an ideal choice…[8, c.15] .
Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает
преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол – единственная
часть речи, имеющая форму императива – Drink Cola, Buy popcorn [7, c.74]. Глаголы составляют около
50% слов в рекламном тексте. Также используется конструкция приглашения к совместному действию –
let – Let’s make things better (известный рекламный слоган компании Philips) [10, c.87].
Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы
оставить яркое впечатление о сказанном.
While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun [8, c.84].
To unwind – to begin to relax after a period of work or tension
To soak up – to absorb something into the senses or the mind
Употребление именно этих глаголов создает образ отдыха после тяжелой работы и расслабления под
солнечными лучами, символизирующими радость, положительные эмоции. Использование глаголов с на-
Вопросы духовной культуры – ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
49

речиями частотности – always, already усиливает положительную динамику образа – Always dreamt of hav-
ing your own swimming pool? [12, c.85].
Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, теле-
графный стиль рекламных текстов – Drink Coca Cola Delicious and Refreshing [11, c.139], Solar Energy from
BP Amoco [11, c.144]. Еще одной подмеченной