LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів


Головна Філологічні науки → Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода

фи-
50
Николенко Г.А., Гулакова И.А.
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И СПОСОБЫ ИХ ПЕРЕВОДА

лософию своей продукции [9, c. 45].
Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владе-
ния языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рек-
ламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: “Вычитая из своей индивиду-
альной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вку-
сами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его
высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языко-
вого коллектива” [3, c.23].
Компания Mars, выводя свою известную торговую марку M&M’s на рынок Франции, столкнулась со
следующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания ‘s множественного числа во французском
языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с этими явлениями и
адекватно отреагирует на такой торговый знак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надле-
жит “вычесть” из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть мас-
сированную рекламную кампанию с целью “научить” французского потребителя произносить имя про-
дукта, то есть передавать звуками родного языка звучание M&M’s на английском [9, c.47].
А компания Whirlpool оказалась в еще более сложной ситуации. Никаких пунктуационных знаков в ее
названии нет, но произнести его для испаноязычных потребителей представляется практически невыпол-
нимой задачей. Отсюда проблемы со сбытом на рынке Испании [9, c.47].
Компания Dow Chemical не спасовала перед трудностями, стала вводить в португальский язык новое
слово “zipar” в значении “застегивать на молнию”. Данный эвфемизм появлялся в рекламе пакетов для
хранения пищевых продуктов Ziploc. Название продукта компании напрямую связано со значением анг-
лийского глагола “to zip”, и рекламисты в этом случае не стали приспосабливать товар к определенной
культуре и языку, а пошли путем создания новой лексической единицы, не существовавшей до этого в
языке [9, c.47].
Говоря об особенностях подъязыка рекламы, мы упоминали частое использование идиом как один из
способов создания яркого эмоционального образа. Как известно, буквальный перевод идиоматических
выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в
языке перевода [4]. Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекла-
мы должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лин-
воэтническую реакцию реципиента рекламного текста.
Вечный соперник Coca-Cola компания Pepsi проводила очередную рекламную кампанию в Германии.
Девизом акции была английская фраза Come alive with Pepsi довольно емкая семантическая фраза – тут и
живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, все это кон-
нотативное богатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоган как “Во-
cстань из могилы с Pepsi” [9, c.48].
Характерной чертой рекламы, о чем говорилось выше, является использование низкочастотных слов,
которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантической структуры.
Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на языке перевода.
Необходимо сохранить тот шлейф значений, который помогает производителю раскрыть суть образа сво-
ей продукции. Менее всего поможет здесь транслитерация. Для иллюстрации можно привести пример
компании Sunbeam.
Представляя на рынке Германии щипцы для завивки волос с функцией пара, менеджеры не стали ме-
нять название прибора и оставили английское Mist-Stick [9, c.48]. Знающие английский язык прекрасно
знают чем отличается английские “vapour” от “mist”. Первое чаще встретишь в технических и научно-
популярных текстах в значении “пар”. Второе же тянет за собой целую вереницу далеко не эмоционально
нейтральных понятий – “мгла, дымка, туман, изморось”. Товар, явно рассчитанный на женскую целевую
группу, только выигрывает от такой образности. Но в действительности вышла комическая ситуация. Де-
ло в том, что “mist” по-немецки “удобрение, навоз”. Выходит, лучше было остановиться на “vapour”, бо-
лее или менее характерном для всех европейских языков.
Исходя из анализа выборки можно сделать следующие выводы:
-
подъязык рекламы является частью структуры языка, обладая рядом характерных лингвистических
особенностей, создающих импрессивность и образность рекламных текстов. Центральным средством
воздействия на реципиента является образ. Образность – это цель рекламного текста, для ее создания
используются все возможные средства языка – идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эл-
липтические конструкции и т. д.;
-
семантическое задание текста рекламы – призыв к действию, лучше всего передаются через глагол –
самую динамичную часть речи;
-
эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием лингво-этнической реакции получателя
текста на языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальной психологии, разли-
чий в культурно исторических традициях, знания исходного и переводящего языка.
Проблема изучения языка рекламы и специфики перевода рекламных текстов стала интересовать лин-
гвистов и людей, не связанных с филологией. Но именно сейчас она становится особенно актуальной. На
рынки стран СНГ выходят производители с богатой историей и устоявшимся имиджем торговых марок,
рекламные слоганы которых можно уже рассматривать как культурные реалии той или иной страны. В то
же время отечественные производители все настойчивее пытаются найти место своей продукции на уже
сформировавшихся потребительских рынках дальнего зарубежья. Реклама, будучи одним из основных
средств маркетинговой коммуникации, должна таким образом эффективно выполнять свою роль языка
общения