LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів


Головна Філологічні науки → Лінгвальна характеристика українського рекламного тексту

та висновки є певним внеском у подальший розвиток лінгвістики тексту, функціональної стилістики, прагмалінгвістики, сприяють розробці проблем вивчення мови як суспільного явища в тісному зв'язку з практичною діяльністю людини.

Практична цінність роботи полягає у можливості використання основних положень дисертації та зібраного мовного матеріалу у викладанні курсів сучасної української мови, стилістики та різнобічних інтерпретацій текстів, на практичних заняттях, при написанні курсових і дипломних робіт. Результати дослідження можуть знайти також прикладне застосування в галузі рекламного бізнесу.

Апробація результатівдослідження. Матеріали дисертаційного дослідження обговорювалися на засіданнях кафедри української мови та методичних семінарах Харківського державного педагогічного університету імені Г.С.Сковороди, на наукових конференціях: "Язык и языковая личность" (Харків, 1998), "Удосконалення в навчанні іноземних мов у системі підготовки управлінських кадрів" (Харків, 2000), Х Міжнародній науковій конференції з актуальних проблем семантичних досліджень, присвяченій 190-річчю ХДПУ ім. Г.С.Сковороди (Харків, 2001).

Основні теоретичні положення та висновки дисертаційного дослідження відображено в п'яти публікаціях, надрукованих у провідних наукових фахових виданнях.

Структура роботи визначена поставленими у ній дослідницькими завданнями: дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури, який включає 268 найменувань. Обсяг тексту дисертації 171 с., загальний обсяг – 203 с.


ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ


У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено його теоретичну значущість, мотивовано вибір предмета та об'єкта дослідження, сформульовано основну мету та завдання роботи, розкрито наукову новизну, схарактеризовано можливості практичного використання отриманих результатів.

Перший розділ – "Комплексний підхід до аналізу реклами як мовного явища" має у своєму складі вісім параграфів. У ньому розглянуто теоретичні засади, на яких ґрунтується комплексне дослідження реклами, виділено її ознаки в прагматичному аспекті, з'ясовано особливості реклами з огляду на її приналежність до масової комунікації і до інформаційного функціонального стилю, розглянуто соціально-психологічні та психолінгвістичні аспекти рекламної діяльності, підходи до рекламування (фактологічний, емотивний, образний).

Аналіз визначень поняття "реклама" дає підстави для виділення ознак реклами важливих для дослідження її як мовного явища. Такими ознаками виявилися: інформативність, предметна співвіднесеність, наявність адресанта й адресата, які є учасниками рекламної комунікації. Особливості лінгвальних та позалінгвальних компонентів рекламного повідомлення зумовлюються цими ознаками. Головними категоріями реклами є інформативність і вплив.

Приналежністю реклами до масової комунікації пояснюються особливості сприйняття рекламних повідомлень, переконування у перевагах рекламованих об'єктів, відсутність зворотного зв'язку з адресатом. Оскільки всі засоби реклами спрямовані на інформування і здійснення мовленнєвого впливу, зважаючи на особливості рекламної комунікації, відносимо рекламу до інформаційного функціонального стилю, виділеного Д.Х.Баранником, і під цим кутом зору розглядаємо у наступних розділах структурно-семантичні особливості рекламних повідомлень, їх специфічні риси на морфологічному, синтаксичному, лексико-фразеологічному рівнях.

Зважаючи на психологічні чинники успішного рекламування та наявність творчих концепцій, досліджуваний корпус рекламних текстів розподіляється на групи згідно з різними підходами, використаними авторами для організації інформації, а саме:

1) фактологічний;

2) образний;

3) емотивний.

Оголошення, створені за першим принципом, найчастіше наводять факти, звертаючись до розуму споживача, і мають раціональний характер, лише інформуючи читача. Передусім йдеться про сам рекламований об'єкт, із чого він складається, з чого зроблений, у чому полягає послуга. Автор переконує у перевагах рекламованого продукту чи послуги, концентруючи увагу на фактах, найважливіших для адресата. У таких оголошеннях не спостерігаємо використання емотивно насичених мовних одиниць, лексичних засобів увиразнення викладу. Наприклад:

Науково-виробниче підприємство

"ПРОМІНЬ"

Меблі для обладнання закладів освіти:

- аудиторні столи та стільці;

- секційні меблі для навчальних та дошкільних закладів;

- прилади, обладнання та технічні засоби навчання і т. п.

(Освіта. – 2000. - № 52-53. – С. 16)

При застосуванні образного підходу факти залишаються фактами, але мистецтво успішного рекламування полягає у вираженні відомих фактів несподіваним способом, створенні образу, здатного буденну інформацію показати під свіжим, несподіваним кутом зору, рельєфно демонструючи певну перевагу рекламованого об'єкта. Основу творчої ідеї рекламного тексту становить імідж рекламованого предмета, тобто цілеспрямовано сформований образ. Мета іміджу – позитивно налаштовувати читача і створювати мотиваційний стимул.

Наприклад, повсякденність зображується в картинах сучасного стилю життя, що асоціюється з молодими та енергійними представниками суспільства, які користуються плодами своєї ефективної праці. Вербальні форми вираження сучасного стилю життя – "легкість", "невимушеність", "ефективність", "економія", "краса". Метою адресата стає намагання досягти такого життя й відповідати такому іміджу, як герой рекламної картинки, до якого звернене таке оголошення:

"СМАК" – ЕНЕРГІЯ ПРИРОДИ

Сама природа віддала свою Енергію добірним фруктам і овочам, щоб вони, ставши живим струмом прохолодного соку, наповнили силою Тебе, Людина Активна, Людина Енергійна, Людина, що Прагне до Цілі!

( Комп&ньоН. – 2001. - №8.)

За допомогою виділених мовних одиниць "енергія природи" - "природа віддала свою енергію" - "Людина енергійна" здійснюється розгортання теми, вони інформують читача, дають оцінку не тільки рекламованому продукту, а й результату його вживання, який дещо перебільшується.

Тексти, створені з використанням емотивного підходу, відрізняються виразністю й безпосередньо апелюють до емоцій адресата, змушують читача відчути радість, задоволення або навіть почуття розпачу під час сприйняття оголошення. Наприклад, напис: "Тютюн і алкоголь знищують тебе!" на тлі жахливої пащі, що здатна поглинути юного курця, мав на меті утримати підлітків від куріння, і, як показали соціологічні дослідження, цієї мети було досягнуто.

Виділені три підходи до рекламування відображають різні способи подання інформації, переважання певної інформаційної програми.

У ході дослідження виникло питання про існування власних історичних коренів українського рекламування, які б допомогли кращому розумінню сучасних напрямів розвитку цієї галузі. І було з'ясовано, що україномовний рекламний текст також має свою історію та класичні зразки. З метою кращого розуміння істотних рис сучасних рекламних оголошень у роботі проаналізовано рекламні тексти, надруковані на сторінках української преси на початку ХХ століття, ці оголошення функціонували в тодішніх умовах розвитку ринкових відносин і мали характерні для рекламних звернень будову та мовні особливості. Рекламні повідомлення столітньої давнини