LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Філологічні науки → Лінгвальна характеристика українського рекламного тексту

створювалися за визначеною логіко-композиційною схемою, основні риси якої простежуються і в сучасних рекламних зверненнях. Специфіка окремих частин рекламних текстів уже була очевидною, вони завжди композиційно відокремлювалися одна від одної, залишаючись при цьому частинами єдиного цілого. Приміром, серед найуживаніших сучасних логіко-композиційних моделей побудови рекламних звернень знаходимо оголошення типу "запитання-відповідь", за такою ж схемою створювалися рекламні звернення і на початку ХХ століття: "ХЛІБОРОБИ! ТОВАРИСТВА! ВЧИТЕЛІ! БАТЮШКИ! Ви ще не маєте метеликів "Ріллі"? Негайно – ж виписуйте перші два метелики. Метелик коштує – 1 копійку. (Рілля. – 1913. - №6)

Рекламний текст був і є такою цілісною одиницею комунікації, якій властива завершеність внутрішньої та зовнішньої організації. Тобто він являє собою певну єдність лінгвальних та екстралінгвальних засобів, націлених на інформування і здійснення максимального психолінгвістичного впливу.

Другий розділ - "Рекламне повідомлення як різновид інформаційного тексту" -складається із шести параграфів. У ньому розглянуто основи функціонування реклами в світлі теоретичних положень лінгвістики тексту, схарактеризовано структурно-семантичну організацію рекламних текстів, з'ясовано роль і функції заголовка і слогана - ключових елементів рекламного звернення, приділено увагу проблемі довжини рекламного оголошення як фактора його дієвості, виявлені найуживаніші моделі логіко-композиційної побудови рекламних текстів.

У дослідницькій літературі текст визначається як вища мовленнєва єдність, яка складає трибічне утворення, що інтегрує форму, зміст і функцію. Інформативність є ключовою текстовою категорією для рекламних оголошень. Зміст рекламного тексту передає намагання рекламодавця позиціонувати рекламований об'єкт, сповістити про нього, одночасно той самий зміст забезпечує споживача необхідною інформацією щодо задоволення його потреб.

При всій різноманітності рекламні тексти мають чітко визначену, зумовлену рекламознавчими правилами будову. Спрощено структуру та зміст рекламного тексту можна подати у вигляді системи запитань: Що пропонують? Кому пропонують? Хто пропонує? За яких умов? Де? Коли?

Найбільш суттєвими для рекламного звернення є такі компоненти: загальне розміщення матеріалу; ілюстрації; заголовки та підзаголовки; основний текст; рекламний девіз - слоган; логотип, торгова марка; печатки та підписи; висновок-заклик. Обстежені україномовні рекламні тексти містять перелічені cкладники. Кожен із згаданих підрозділів рекламного тексту характеризується чітко окресленими особливостями лексичного, синтаксичного і граматичного вираження.

Головними структурними елементами, а також емотивними ключовими одиницями є заголовок і рекламний девіз – слоган. Заголовок виступає орієнтаційним та інформативним показником, будучи композиційно відокремленою одиницею у межах структури всього тексту. У ході дослідження виявлено тристоронню орієнтацію заголовка рекламного тексту – на адресанта, адресата й основний текст оголошення. Наприклад: Наш передплатник – завжди призер! Ми не боїмося писати правду – бояться ті, про кого ми її пишемо. Вигідна арифметика: 1 + 1 = 3.

Слоган являє собою своєрідне рекламне резюме, ретельно підготовлене, з підвищеною прагматичною спрямованістю. Іноді слоган відіграє роль самостійного рекламного повідомлення, що виконує функцію нагадування, підкріплення позитивного образу та асоціацій. Наприклад: Змінимо життя на краще! З лану – до столу!

Інформація організується авторами рекламних текстів не тільки згідно з обраним підходом до рекламування, а й відповідно до різних логіко-композиційних схем, утворюючи певну модель рекламного тексту. У ході дослідження були виявлені такі моделі: перелік-констатація, опис-перелік, перелік дій, проблема-вирішення, запитання-відповідь, розповідь-характеристика, редакційні матеріали, відкритий лист, короткий текст-гасло.

Аналіз рекламних текстів показав, що найпопулярнішим способом організації інформації на даному етапі розвитку українського рекламування є різного роду переліки: перелік констатація, опис перелік, перелік пропонованих адресатові дій.

Модель перелік-констатація, приміром, вміщує список послуг або предметів, які певна організація надає, виготовляє або реалізує:

ВІД ІДЕЇ ДО РЕКЛАМНОЇ ПРОДУКЦІЇ

Уся гама друкованої реклами

дизайн; додрукарські роботи; друк в Україні та за кордоном; рекламні листівки, проспекти, буклети, плакати; візитні картки, конверти; наклейки, стікери, папки, перекидні та кишенькові календарі; каталоги, річні звіти; меню, кульки, пакети; цифровий широкоформатний друк; термінове ламінування.

ПРОФЕСІЙНО, ОТЖЕ ЕФЕКТИВНО

Рекламне агентство "Галицькі контракти"

(Галицькі контракти. – 1999. - №12.)

Наявність рекламованих об'єктів лише констатується і в ході переліку майже не характеризується. Але підзаголовок містить займенник "уся" ("Уся гама друкованої продукції"), підкреслюючи таким чином повноту перелічених послуг, що надаються. Емотивну позитивну оцінку виражає завершальне гасло: "Професійно, отже ефективно", яке узагальнено характеризує всі наведені операції. Заголовок також проголошує можливість виконання всіх робіт.

Щодо способу здійснення впливу на адресата таке оголошення апелює до розумової діяльності читача і має переважно раціональний характер, емотивний компонент міститься лише в заголовку та слогані.

Темпоральність не характерна для подібних текстів. Перевага віддається номінативним конструкціям. Оцінні одиниці використовуються рідко.

У тексті, побудованому за моделлю проблема-вирішення, автор виносить у заголовок або в ключову фразу певну проблему, яка створює для адресата труднощі або незручності, а в корпусі тексту пропонуються способи розв'язання цієї проблеми або подолання труднощів, застосовуючи рекламований продукт. Часто такі тексти мають форму діалогу з читачем, при чому ймовірні репліки адресата не наводяться в тексті, а мають бути домислені самим читачем, таким чином адресат ніби залучається до процесу текстотворення, а сприйняття значно активізується:

"Б І Д А ? ! !

Вас підвели партнери і треба судитися ?!

Ви не знайомі з арбітражним процесом ?

У Вас проблеми зі сплатою держмита ?

Це дійсно проблема . . . ХОЧА, Є ВИХІД

ПРАВЕКС БАНК РАЗОМ МИ ПЕРЕМОЖЕМО!

Варто порадитися: 290 – 18 – 82

УНІВЕРСАЛЬНА КОМПАНІЯ "ПРАВЕКС- ЕСТОППЕЛЬ"

(Урядовий кур'єр. – 1998. - №37)

Поява нової моделі повсякчас диктується необхідністю створити щось незвичне, порушити існуючі буденні правила і таким чином привернути увагу, заохотити адресата прочитати текст. Тому можна вважати, що сталої моделі побудови рекламного тексту існувати не може. Особливістю творчого процесу у галузі рекламування є пошук нових шляхів сповістити про рекламований об'єкт.

Вибір кожної з моделей зумовлюється видом реклами, ґрунтується на особливостях рекламованого об'єкта, цільової аудиторії, визначається характером носія реклами, а також визначає добір мовних компонентів, релевантних для створення саме таких текстів.

У третьому розділі - "Особливості функціонування мовних одиниць у рекламному тексті" – проаналізовано своєрідність рекламних текстів на графічному та фонетичному рівнях, виявлено специфіку вживання частин мови у рекламних зверненнях, досліджено характерні риси синтаксичної