LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів


Головна Філологічні науки → Лінгвальна характеристика українського рекламного тексту

організації, з'ясовані особливості лексичного складу оголошень і роль фразеологічних засобів у рекламі.

Засоби графічної організації рекламного тексту полегшують його сприйняття, швидкість і якість запам'ятовування, а також відіграють важливу роль у формуванні образності рекламного тексту, надаючи їй візуально-конкретного характеру. Наприклад, поширеним засобом деавтоматизації сприйняття й увиразнення рекламного тексту є виділення певної частини слова, яка співзвучна або подібна у написанні назві рекламованого об'єкта: ОМО завжди допоможе! Наш банк зробить Ваш успіх РЕАЛьним! - РЕАЛбанк.

Додатковим засобом привернення уваги є вживання графічно схожих мовних одиниць: Стольному місту - стильну музику! Наприклад, в оголошенні, що пропонує "Добру воду", автори скористалися можливістю обіграти граматичні та графічні особливості таких мовних побудов, пропонуючи адресатові пити "Добру воду", грати й вигравати: ВИ ГРАЄТЕ? ВИГРАЄТЕ! ВИ ВИГРАЄТЕ!

Специфічною для рекламних текстів є збільшена питома вага трьох основних частин мови - іменника, дієслова, прикметника - завдяки зменшенню відсоткового вмісту решти частин мови.

Статистичні дослідження масиву рекламних текстів дозволили виявити, що іменники складають понад 42% всіх мовних одиниць в обстежених текстах. У той час як в інших публіцистичних творах, вміщених у тих самих виданнях, іменники становлять лише третину всіх мовних одиниць. Іменник у рекламному оголошенні реалізує свою основну функцію – функцію називання, тобто здатність самостійно нести інформацію. Наприклад:

ТАВРІЯ

АЛКОГОЛЬНІ НАПОЇ ВИСОКОЇ ЯКОСТІ

ВДАЛИЙ ВИБІР

НЕЗАБУТНІЙ СМАК ДОСТУПНІ ЦІНИ

Жоден рекламний текст не може обійтися без поширення значення іменників за допомогою прикметників, які деталізують, конкретизують, а також увиразнюють виклад. Наприклад: Сучасна технологія, неповторний смак! Несподіване відкриття. Максимальне прискорення.

У ході дослідження виявлено значну кількість конструкцій, у яких прикметники вжиті у вищому та найвищому ступенях порівняння. Приміром: Ще вища якість та швидкість прибирання!

Найсвіжіші новини від Київстар! Найкраща якість зв'язку!

У рекламознавстві використання дієслів вважається головним засобом, здатним спонукати читача до виконання певної дії. Дієслова вживаються головним чином у формах теперішнього або майбутнього часу, в минулому часі та умовному способі майже не зустрічається, що пояснюється логікою рекламної комунікації, приміром: фірма реалізує, презентація відбудеться, виконаємо вчасно. В обстежених рекламних текстах численну групу складають дієслова, вжиті у наказовому способі. Наприклад: Згадай про передплату! Відчуй смак здоров'я та живлющу силу природи! Змініть повністю Ваше уявлення про РАДІО!

Особові займенники другої особи підсилюють спрямованість рекламного звернення на адресата.

Проведений аналіз рекламних текстів на морфологічному рівні та виявлені факти підтверджують ідею Д.Х.Баранника про "особливості мови інформації": "Особливістю мови інформації на морфологічному рівні є значно більша, ніж в інших стилях, частота вживання іменної лексики, форм теперішнього й майбутнього часу дієслів у оголошеннях, де факт констатується перспективно".1

Характер та обмежений обсяг рекламних звернень визначає особливості синтаксичної будови речень: невелика довжина та помірна поширеність, активне використання словосполучень. Намагання скоротити і лаконізувати текст спостерігаємо в такому оголошенні: ФІНАНСОВІ НОВИНИ? – "Фінансові новини ING BANK" ( Бізнес. – 2000. - №50). Замість повного запитання: "Ви хочете знати фінансові новини?" автори цього тексту залишають словосполучення, що виглядає як розмовний варіант повного запитання. Відповіддю на нього є назва рекламованого періодичного видання, в якому можна знайти необхідні фінансові новини.

За модальністю переважна більшість речень – стверджувальні. Підрахунки показали, що їх кількість становить близько 95%. Питальними реченнями, які, як правило, виконують текстоутворюючу функцію, розпочинається текст або заголовок чи підзаголовок. Приміром:

Набридло штовхатися у громадському транспорті?

Обирай доступне!

"СЛАВУТА"

Спонукальні конструкції здебільшого завершують текст і закликають до виконання пропонованої дії: Передплачуйте! Читайте! Пишіть! У більшості випадків саме спонукальні побудови утворюють слоган: Спілкуйся вільно – живи мобільно! Імперативні речення, що виражають спонукання до спільної дії, також використовуються в рекламних текстах, такі спонукальні речення створюють у читача враження приналежності до певної єдності людей і тому, на наш погляд, здатні полегшити прийняття рішення. Наприклад: "Підтримаймо українську книгу, утвердімо славу Львова, де читають усі та кожен!" Питальні та спонукальні побудови слугують підвищенню емотивності тексту і частіше вживаються в емотивно забарвлених моделях.

Аналіз мовного матеріалу дозволяє виділити характерні лексичні засоби, що реалізують мовні настанови рекламного тексту: використання таких лінгвальних компонентів, які забезпечують компактність вираження декількох суттєвих ознак в одній мовній одиниці, переважне вживання стилістично нейтральної, розмовної лексики, а також експресивних лексичних одиниць. У рекламних оголошеннях функціонують звичні словосполучення, навіть мовні кліше, приміром: "організація пропонує", "стабільна діяльність", "висококваліфікований персонал", "надійне партнерство". Складові елементи таких словосполучень автоматично виникають у свідомості читача, тому що найчастіше зустрічаються саме в такому оточенні. Найуживанішими лексичними одиницями виявилися слова "новий" і "безкоштовно". Як, приміром, у такому тексті: Новий кузов, новий двигун, новий салон. Відмінна ціна.

Для лексичних засобів рекламних звернень характерною є стилістична різноманітність, зумовлена багатоманітністю об'єктів рекламування, наявність у текстах, за умов простоти висловлювання думок, спеціальної термінологічної лексики різних терміносистем. Приміром, у рекламних текстах, що описують технічні прилади, широко використовуються технічні терміни на позначення складових частин пропонованих об'єктів або їх функціональних характеристик, в оголошенні, що презентує копіювальну техніку, можемо знайти такі терміни: "репродукційне число", "джерело живлення", "автоматичне вимикання".

Суспільно-політична лексика переважно використовується в текстах політичної реклами. Наприклад, серед рекламних гасел передвиборчої кампанії Г.Удовенка знаходимо таку аргументацію авторитету політика: "Знаний у Світі політик – шанована в Світі держава."

Навіть термінологічна лексика, характерна для військової справи, вживається, в переносному, звичайно, значенні для реклами ліків: "Коли атакують мікроби – завдайте удар у відповідь!"

З огляду на те, що метою рекламного тексту є передбачений психолінгвістичний вплив, привернення та утримання уваги, спонукання до дії, доречними в цьому тексті є будь-які мовні одиниці, які легко впізнати, запам'ятати, повторити, а саме: ідіоми, фразеологічні звороти, які досить часто доповнюють аргументацію. Цілком закономірно, що лексико-семантичні характеристики фразеологічних одиниць дозволяють ефективно вживати їх у рекламних текстах. Наприклад: Ще один згорів на роботі ... без кондиціонера.

Навколо певної