LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Філологічні науки → Лінгвістична позначеність слогана в структурі рекламного тексту

належу до... .".

Динамізм поняття реклами є основою як для сучасної інтерпретації її функціонального поліфонізму, так і для характеристики особливостей рекламного тексту. Якщо спробувати провести "інвентаризацію" визначень реклами, то утвориться значний ряд: реклама общенациональная, реклама престижная, имидж-реклама, политическая реклама, успешная реклама, частная реклама, этическая реклама, культурная реклама, коммерческая реклама, социальная реклама, реклама = общественные отношения, деловая коммуникация, создание управляемого образа, вид информационной деятельности, составная часть маркетинга, "паблик рилейшнз" та ін.

Велика кількість визначень реклами свідчить про те, що вона має характер багатогранного суспільного явища, відрізняється специфікою зв'язків з реальним світом, з людиною, з її мовною свідомістю. Це дає підставу визначити рекламу як феномен XX - початку XXI ст. Реклама -це частина культури. Реклама - це спресований образ сучасності, вона акумулює почуття і досвід усього суспільства (Б.Л. Борисов).

Рефероване дослідження виявило, що в загальній структурі реклами найважливішим її компонентом та суттєвим комунікативним ходом є рекламний текст. Традиційно виділювані основні категорії тексту -цілісність і зв'язність, відокремленість, інформаційна самодостатність і визначені останнім часом адресність, емоційність, оцінність (О.С. Кубрякова) - застосовуться і до рекламного слогана, але специфічно в ньому трансформовані відповідно до конвенціональних правил представлення повідомлення в рекламі. Сучасна реклама орієнтована не на логіку, а більшою мірою на емоції адресата:

"Вольво". Автомобиль, который может вернуть вам доверие к машинам. "Вольво" - автомобиль, в который можно верить!".

Рекламні слогани спрямовані передусім нате, щоб позитивно вплинути на адресата і спонукати його до здійснення конкретної практичної дії. У жодному тексті так, як у рекламному, не виявляється антропоцентричність, яка є провідною категорією рекламного тексту, що визначає не тільки його специфічні риси, але і наповнює їх особливим змістом.

Запропоновано визначення рекламного тексту, що базується на його характерних ознаках, - це функціонально організоване екстралінгвальними і лінгвальними знаками звертання, занурене в ситуацію рекламного спілкування з метою формування сприятливих і прагматичних моделей соціальної поведінки; яке сприймається індивідами (адресатами) як самостійний раціонально й емоційно обгрунтований комунікативний акт; що створює і підтримує відповідну репутацію суб'єктів державної і приватної діяльності.

У другому розділі "Структурно-семантичні особливості російськомовного слогана" розглядаються синтаксичні ознаки споганів, що аналізуються як слогани-речення і слогани-складні речення. Особливу роль відведено слоганам-субстантивним конструкціям, серед яких виділяються номінативні й еліптичні слогани. У групі слоганів-речень досліджено односкладні і двоскладні слогани.

Семантичні особливості російськомовного слогана концентрують увагу на ролі'слогана в динаміці розвитку ментальності споживача, словникового складу російської мови на території країн пострадянського простору, включаючи особливості семантики субстантивних і дієслівних споганів. Наведено й описано особливості лексичних засобів деяких російськомовних споганів.

Як відомо, вдалі слогани живуть довше самої реклами, якою б "гарною" вона не була. І критеріями такого "гарного", креативного, успішного, ефективного слогана є :

- залам'ятовуваність;

- практичність, зв'язок з характеристиками рекламованого товару, його об'єктивними якостями і функціями;

- унікальність, виражена відмінними від інших характеристиками бренда, чітка диференціація щодо конкурентів.

Стислість- найперша і необхідна умова запам'ятання слогана. Останнім часом модною тенденцією стали однослівні слогани, і ємні, що складаються з кількох зв'язаних одне з одним слів, наприклад:

"Perrier". Вода, воздух, жизнь;

"Air France". Новый, быстрый, эффективный;

"Chevrolet". Взгляни, попробуй, купи.

При дослідженні й аналізі структури споганів останні прирівнюються до речень, що і підтверджується у цій роботі. Питання про те, за якої умови слоган можна вважати реченням, не одержав однозначного трактування в лінгвістичній практиці. Як неодноразово підкреслювали провідні русисти XX сторіччя (В.В. Виноградов та ін.), речення повинне мати ознаки модальності і предикативності. Однак у лінгвістів дотепер усе ще немає єдиної думки про наявність у слоганах як різновиду заголовка елементів предикативності.

Підставою, що дозволяє трактувати слоган як самостійне речення, є той факт, що слоган, як правило, є конкретизацією бренда, який формує у споживача продукції певні асоціації, пов'язані з товаром. Бренд при цьому звичайно заповнює семантичну, а в окремих випадках і структурну неповноту слогана. Як субстантивна конструкція, тобто із синтаксично головним компонентом у формі називного відмінка, слоган завжди належить до бренда як іменна частина складеного іменного присудка.

Переважна більшість розглянутих одиниць у структурному відношенні є конструкціями, що складаються з двох частин: бренд і власне слоган. Випадки злиття цих частин у рамках однієї синтаксичної конструкції, коли бренд включається безпосередньо в структуру слогана, досить поширені.

При цьому, як правило, бренд виконує в реченні або функцію додатка:

Твой мир — твояCorolla.

"Я ХОЧУ всегда выглядеть БЕЗУПРЕЧНО, поэтому я выбрала Diademine.

або функцію підмета:

Т-МОЛОКО - ТОЛЬКО ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ!

У деяких випадках за брендом приховується або якась сукупність осіб, якщо йдеться про магазин, компанію тощо, або сам споживач, що використовує рекламований товар:

"Грин мама" дарит красоту".

Відзначимо, що модель двоскладного речення, яка містить дієслово в умовному способі, є непродуктивною, що обумовлено чіткою прагматичною спрямованістю слогана, який уникає припущень і нереальних умов. В окремих випадках це може бути вдалим експресивним прийомом, як, наприклад, у слогані (.(Ваша киска купила бы "Вискас".

Дослідження виявило, що в окремих конструкціях позиція підмета звичайно замінюється особовим займенником, а також іменниками зі значенням особи (Я выбираю "Варту". Профессионалы выбирают "Кастрол"), а позиція присудка - дієсловом, у семній структурі якого є значення альтернативної дії, вибору (наприклад: Айн, цвай, драп-новый "Мойтекс" выбирай.).

Експресивність передбачає використання слоганів у "непрямій" рекламі, що використовує прецедентні феномени (коли вплив на споживача йде не від імені конкретної фірми, а від імені якого-небудь персонажа літературних творів, відомого актора, героя