LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Філологічні науки → Лінгвістична позначеність слогана в структурі рекламного тексту

рекламного ролика). У цих випадках йдеться про слогани, у яких підмет виражений особовими займенниками однини:

Я всегда с собой беру мой любимый кофе "Бру".

Я выбираю "Херши".

Приклади, у яких бренд виконує в реченні функції інших членів, зареєстровані нами в невеликій кількості:

- додаток:

Я выбираю "Колгейт".

- обставина:

Открой окно в "Европу",

- означення:

Обои "Paul" — лучший выбор ваш!!!

- присудок:

Чистота - чисто "Тайд"

Бренд в окремих випадках може включатися і до складу складних речень:

складносурядних:

"Вагон Вилз" — и ты победитель.

"Бик" в руки — и все станет проще

і складнопідрядних:

Если обувь вам нужна, на "Динамо" есть она.

Переважна більшість аналізованих конструкцій є графічно автономними щодо бренда. При цьому ступінь семантичного і структурного зв'язку цих частин різний у різних типах конструкцій. У такий спосіб можна констатувати наявність двох основних структурних різновидів слоганів залежно від кількості предикативних основ у їхньому складі: односкладні і двоскладні слогани.

Весь зібраний фактичний російськомовний матеріал дає підставу розподілити всі слогани-речення (тобто слогани з однією предикативною основою) на такі основні структурні групи:

1) з одним синтаксично незалежним компонентом.

Цей компонент може бути виражений іменником у називному відмінку (далі слогани подібної структури ми будемо називати субстантивними конструкціями). До цієї ж групи належать слогани, що є за структурою еліптичними реченнями (вони можуть включати до свого складу синтаксично незалежний компонент-підмет і другорядні члени групи присудка, які не можуть належати безпосередньо до підмета чи цілком складатися з другорядних членів);

2) з дієсловом чи іншою частиною мови, якій властива функція предиката - односкладні слогани (або предикатні);

3) слогани, у структурі яких є два компоненти, між якими встановлено предикативний зв'язок, тобто є двоскладними реченнями.

Поділ слоганів можна подати у вигляді такої схеми:

Аналізуючи номінативні слогани, можна констатувати підлеглу роль синтаксису в рекламі, тому що вибір тієї чи іншої моделі залежить, насамперед, від семантичної спрямованості висловлення і від того, наскільки точно чи "поверхово" характеризується бренд, що прилягає до слогана.

При аналізі двоскладних слоганів необхідно відзначити ряд особливостей.

У функції підмета виступають, як правило, особові займенники.

Особові займенники вказують на фірму, що надає послугу чи товар, як на якусь сукупність осіб, об'єднаних соціальне позитивною метою:

"Тойота". Мы сделаем вас сильнеє.

"Лореаль". Ведь Вы этого достойны!

"Кларитин". Ты здоров как космонавт.

Відзначимо, що серед подібних речень більше конструкцій з іменними присудками, оскільки важливою є вказівка на властивості споживача, що змінюються на краще при використанні рекламованого товару.

Зафіксовано перевагу дієслів у формі майбутнього чи теперішнього часу:

"Рикко". Мы обуем всю страну. "Демос". Мы создаем совершенные сетевые комплексы.

Вираженню часової віднесеності сприяють і обставини:

"Винпоцетин". Его вы не забудете никогда.

"Хед енд Шолдерс" Вы всегда на высоте.

Переважають прості дієслівні присудки або складені іменні з нульовою зв'язкою.

Для посилення експресивності, як і в інших групах російськомовних слоганів, використовуються фразеологічні звороти й інші стійкі словосполучення (цитати з пісень, літературних творів тощо), відтворені повністю або замінюють один з членів речення у структурі слогана:

(изготовление дверей)"Сонжс". Любимый город может спать спокойно.

"Русское Бистро". Любимый город может есть спокойно.

"Саридон". Боль как рукой сняло.

Значна кількість слоганів із двома предикативними основами є складнопідрядними реченнями. Підрядні частини мають різну семантику:

1) з'ясувальну: Журнал "Видео и аудио". Вы узнаєте, что покупать лучше, где покупать выгоднее;

2) означальну: "Вена мода Австрия". Та, которую люблю.

Ця синтаксична конструкція, відповідно до фактичного матеріалу, є найбільш поширеною серед складнопідрядних. Підрядна частина може відноситися як до іменника, так і (частіше) до вказівного займенника:

Бъюти Стайл. Это мир, в котором рождается ваша красота.

Доктор Пеппер. То, что доктор прописал.

3) обставинну, наприклад, часу: "Аливект". Мир становится больше, когда вы путешествуете.

Уся різноманітність синтаксичних структур російської мови в досліджуваних слоганах зводиться до кількох основних продуктивних типів: номінативно-асоціативні структури, предикатні спонукальні структури, двоскладні структури, що підкреслюють якості товару. Це свідчить про те, що синтаксис надає рекламістам-практикам широкий вибір структур для досягнення ефективного результату в рамках певної рекламної ситуації, але не є визначальним чинником для втілення того чи іншого рекламного звертання.

Більшою мірою зв'язаними структурно і семантичне з брендом є слогани номінативні і предикатні, оскільки бренд при певних трансформаціях може займати в них позицію предикованого члена речення. Семантичний зв'язок є завжди, але структурна взаємозалежність ослаблена у слоганах зі структурою двоскладних речень, оскільки бренд при введенні в структуру слогана може виступати тільки як другорядний член речення.

Ми виділяємо дієслово як один з ядерних компонентів висловлювання, мотивуючи це тим, що саме в ньому (в дієслові) зосереджено основне значеннєве навантаження слогана, як вербальному засобі впливу на споживача і яке надзвичайно важливе для одержувача рекламного звертання.

Проведений аналіз лексем, дозволяє зробити висновок про те, що ядерні іменники, які використовуються в слоганах, можна класифікувати за вісьмома тематичними групами, що взаємопов'язані між собою і, зрозуміло, є відкритими для введення до свого складу різних периферійних одиниць. Відзначимо також наявність у цих групах великої кількості іменників, що мають абстрактний і збірний характер. В основному ці іменники з абстрактним значенням були утворені від прикметників. Значну кількість таких лексем складають іменники із суфіксом "-ость": изысканность, насыщенность, безупречность, утонченность, шелковистость, сущность тощо.

Таким чином, слогани, а особливо їхні ядерні компоненти, беруть активну участь у створенні асоціативних зв'язків бренда для його більш ефективного розкодування споживачами.

Розглядаючи випадки функціонування конструкцій, у яких залежне слово називає предмет, що конкретизує реальне відношення і місце цього денотата,