LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів


Головна Філологічні науки → Лінгвістична позначеність слогана в структурі рекламного тексту

такі конструкції поділяються на кілька типів:

ядерний компонент конкретизується іменниками, які мають абстрактний характер, через що в комбінації "бренд+слоган" немає достатньої інформації, характерної для більш повного і чіткого уявлення про якість товару:

Одеколон "Харли Дэвидсон". Дух свободы.

2) постпозиційна конструкція дозволяє конкретизувати абстрактні якості товару:

"Gamier". Блеск и сила здоровья волос.

Відзначивши особливості сполучення ядерних компонентів номінативного висловлення, доцільно також звернути увагу на те, які асоціації виникають при прочитанні слогана щодо бренда. Тут простежується два типи асоціацій: асоціації, що враховують семантичні особливості бренда, тобто можливість розуміння цілісного або часткового значення компонентів, які складають бренд; асоціації, створювані брендом з незрозумілим змістом для російськомовної людини, з огляду на закордонне походження товару.

Першу групу складають бренди - лексеми російської мови:

"Домик в деревне". Вкус, знакомый с детства.

На підставі прикладів російськомовних субстантивних слоганів представлено класифікацію фіксування асоціацій і типових ознак у різних групах рекламованих товарів. Такий підхід є додатком до картини світу реклами, виявленої нами за допомогою поширених у російській мові тематичних груп і сполучень між головними і залежними компонентами слогана.

Лексеми брендів техніки: надежность, качество, удобство, совершенство, способ, путешествие, источник, сочетание тощо.

Лексеми брендів медицини -ліків і предметів особистої гігієни: бодрость, легкость, защита, молодость, дух, уверенность, настроение тощо.

Лексеми брендів продуктів харчування: кофе, чай: аромат, глоток; напитки и соки: весна, радость, дружба, жажда, вкус тощо.

Ця класифікація має типовий перелік асоціацій, які належать до бренда. Таким чином, субстантивний слоган має три типи зв'язків: належність ядерного компонента до певної тематичної групи, необхідність постпозиційної і препозиційної конкретизації значення ядерного компонента і потенційну можливість ядерного компонента створювати асоціативні значення щодо бренда.

Особливістю російськомовних рекламних споганів є наявність семантики дієслова быть, але в більшості випадків дієслово не виражене.

При аналізі дієслів інших виділених раніше класів, що вживаються у слоганах, цілком природною є перевага лексем з семантикою антропоморфної й оживленої дії. Це виявляється насамперед у спонукальних слоганах:

Цифровая камера "Alcatel". Лови момент.

"Toyota". Управляй мечтой! "Выбери правильную линию красоты" ("косметика "Cliven"/

й у двоскладних констатуючих слоганах:

Компания "Рикко". Мы обуем всю страну.

Проведении аналіз семантичних особливостей слогана дозволяє говорити про те, що ядерний компонент, на відміну від усіх інших лексем, не пов'язаний з якоюсь окремою частиною мови. Проте завдяки такій розмаїтості чітко формується картина світу реклами, яка не залежить від характеру лексеми, обраної автором слогана.

ВИСНОВКИ

1. У центрі уваги сучасної лінгвістики є мовна особистість з різноманітними цінностями. Саме рекламний текст має можливість ідентифікувати ці цінності. Оскільки людина живе і взаємодіє у певному соціумі, в рамках певної культури, то на організацію реклами і рекламного слогана впливають етнокультурні фактори. Функціонування і сприйняття рекламного слогана як частини реклами і складової частини культури немислиме без урахування соціокультурного контексту, що дозволяє розкрити особливості менталітету російськомовного населення, обумовлені історією його розвитку, умовами існування й іншими факторами.

2. Кінець XX століття сформував і реконструював ментальний світ людини, яка обов'язково є членом певної соціальної групи, членом національно-лінгво-культурного співтовариства, а значить, поведінка (також комунікативна) і діяльність (також мовна) мають національно-культурний відтінок. Національна мовна ментальність може виявлятися не тільки в особливому лексичному корпусі мови, але й репрезентуватися і в активізованих сьогодні рекламних слоганах.

3. Рекламний слоган - комунікативне повідомлення, що має прагматичну настанову передати правдиву інформацію про предмет реклами найбільшій кількості людей з метою спонукання їх до активної дії - скористатися і придбати рекламований товар/послугу. Слоган орієнтований насамперед на максимальне досягнення прагматичного ефекту. Специфікою слогана є єдність ефекту ідеального й матеріального, тому що сприйняття, а отже, і розуміння рекламованої інформації, за задумом копірайтера, повинне викликати необхідну поведінкову реакцію адресата.

Слоган - автономний різновид рекламного тексту, - маючи всі прагматичні і стилістичні особливості, складається з одного речення, яке перебуває у взаємозалежності з брендом, що сприяє максимальному стисненню і концентрації рекламної інформації.

4. Синтаксичні особливості слогана трактувалися як самостійне речення, і, як правило, він є конкретизацією бренда. Ця конкретизація формує у споживача рекламованого продукту певні асоціації, пов'язані з товаром. Бренд при цьому звичайно заповнює семантичну, а в окремих випадках і структурну неповноту цієї одиниці. Слоган як субстантивна конструкція, тобто із синтаксично головним компонентом у формі називного відмінка, завжди належить до бренда як іменна частина складеного іменного присудка.

Виявлено тенденцію переважної ролі субстантивних конструкцій у разі, якщо копірайтерам необхідно створити у слогані асоціації щодо бренда. На відміну від значного зростання продуктивності номінативних конструкцій у регістрі реклами спостерігаємо і певне зростання конструкцій, що мають різні способи вираження спонукання.

У процесі аналізу зафіксовано наявність спонукальних мотивів на прикладі інфінітивних слоганів. Цьому сприяє вибір дієслів, семантика яких навіть у спонукальних контекстах не має великої експліцитності.

Крім номінативних і предикативних конструкцій, відзначено високу частотність уживання слоганів, що є в структурному відношенні двоскладними реченнями. У цьому разі структура рекламного висловлення виявляється менш стислою, ніж у двох розглянутих групах слоганів.

5. У наведеній класифікації семантичних особливостей слоганів є типовий перелік асоціацій, що властиві бренду. Слоган має три типи зв'язків: належність ядерного компонента до певної тематичної групи, необхідність постпозиційної та препозиційної конкретизації значення ядерного компонента і потенційну можливість ядерного компонента створювати асоціативні значення щодо бренда.

З огляду на специфіку реклами як виду комунікації в цілому, рекламний слоган підтверджує характерні ознаки рекламного тексту - специфічність тематики, особливості структури, прагматичність, оцінність,