LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів


Головна Філологічні науки → Лінгвокогнітивні та прагматичні аспекти аргументації в іспаномовній рекламі

прагматичним простежується через кореляцію референції, модифікації, предикації з прагматичними знаками десигнаторами, апрейзорами, прескрипторами (за термінологією Ч.Морріса) та видами інтерпретант як типами реакції на знак: логічними, емоційними, динамічними (за Ч.Пірсом) або десигнативними, оцінними, прескриптивними. Відповідно до прагматичних знаків та когнітивних універсалій прототипний РТ можна поділити на сигматичну координату (в основі – референція), семантичну координату (в основі – модифікація), прагматичну координату (в основі – предикація) та синтаксичну координату як сукупність сигматичної, семантичної та прагматичної координат, що діють у просторі й часі. Когнітивні універсалії, що лежать в їх основі, є конденсатами змісту відповідного сегмента РТ, що співвідноситься з певною координатою. Зазначена система координат є абстрагованою схемою динамічного розгортання аргументативного процесу.

Сигматична, семантична й прагматична дискурсивні координати в прототипному РТ як абстрагована модель аргументації "теза – аргументи –висновок" заповнюються відповідно іллокутивними мовленнєвими актами: репрезентативами, експресивами й директивами, що становлять структуру перлокутивного акту РТ-прототипу. Прагматична домінанта тексту здійснює висування об'єкта рекламування за допомогою хронотопного дейксиса – темпоральних і локальних маркерів. Таким чином, лінійно-ієрархічна послідовність дискурсивних координат, яка заповнюється видами прагматичних знаків: десигнаторами, апрейзорами, прескрипторами та видами інтерпретант як типами реакцій на знак: логічними, емоційними, динамічними, в основі яких знаходяться когнітивні універсалії референція, модифікація, предикація, які в свою чергу спираються на інтелектуалізовані, емотивні та вольові структури психіки, відбиває логіко-риторичну послідовність: поняття судження умовивід і є оптимальним способом побудови РТ як мікротексту аргументативно-спонукального характеру прагматичної спрямованості, що становить теоретичну базу побудови синергетично-синкретичної моделі РТ-прототипу.

Аргументація в рекламі здійснюється через несуперечність з опорою на систему цінностей адресата через апеляцію до національних та універсальних аксіологем. У прототипному РТ є доцільним застосовувати тактику аксіального аргументування, що передбачає цілеспрямований вплив на адресата через навіювання та переконання; послідовність висловлень має на меті переконати адресата в істинності тези, її цінності з метою вплинути на поведінку адресата, а РТ відбиває мовними засобами логіко-риторичну послідовність "поняття – судження – умовивід". Прагматичні параметри реклами визначають особливості вживання в ній аргументаційних прийомів та посилань, а також спосіб квантування інформації концептуального простору РТ з метою максимально вплинути на адресата. Аргументація шляхом переконання та адресатна спрямованість реклами визначає вживання в межах мікротексту комбінації аргументаційних прийомів для здійснення акумулюючого впливу на адресата. Основним є аргументаційний прийом акцентного виділення, що фокусує увагу адресата на об'єкті рекламування і потрапляє в аргументативний фокус; аргументаційні прийоми повтору та протиставлення є допоміжними. Повтор застосовується у прототипному РТ щодо об'єкта рекламування, маючи на меті утримувати на ньому увагу адресата і здійснює навіювання. Протиставлення дає різнобічну характеристику об'єкта рекламування, здійснюючи переконання. Отже, акцентне виділення здійснює висування рекламованого об'єкта, протиставлення – підкреслення його основних характеристик, а повтор виконує апелятивну функцію та утримує на ньому увагу адресата.

Аргументаційний прийом акцентного виділення має на меті презентацію об'єкта рекламування (у тому числі графічними засобами) та створення образу ексклюзивності (виражається на лексичному рівні за допомогою лексичних одиниць із значенням винятковості nico, lder, liderar, nmero uno тощо) та морфологічному рівні за допомогою найвищого ступеня порівняння. Аргументаційний прийом протиставлення створює концепт бенефактивної позитивності, різнобічно характеризуючи об'єкт рекламування. Протиставлення у рекламі здебільшого реалізується через мовні та контекстуальні антонімічні опозиції і має на меті підкреслення властивостей чи показ спектру дії об'єкта рекламування. Повтор у переважній більшості випадків застосовується щодо об'єкта рекламування, виконує апелятивну функцію, сприяючи привертанню уваги адресата та її утриманню. Квантування інформації здійснюється таким чином, що у фокус уваги адресата потрапляє локалізація рекламованого об'єкта за допомогою хронотопного дейксиса – темпоральних і локальних маркерів.

Беручи до уваги роль аргументаційних прийомів для створення образу ексклюзивності об'єкта рекламування, аргументаційний фрейм можна зобразити таким чином:




П О В -

акцентне виділення

- Лексичні одиниці із значенням ексклюзивності (nico, lder, liderar, nmero uno тощо)

- найвищий ступінь порівняння

Т О Р

ставлення(мовні та контексту-

альні антонімічні опозиції)


Схема 1. Аргументаційний фрейм прототипного РТ як засіб створення ексклюзивності об'єкта рекламування


Ядерне положення у фреймі належить об'єкту рекламування, відносно якого застосовуються аргументаційні прийоми акцентного виділення і повтору: об'єкт рекламування включає субстанцію та ознаку, що їй імплікується, аргументаційний прийом протиставлення є показом дії об'єкта рекламування у його динаміці, вказуючи на часовий спектр його дії. Отже, ознака і субстанція є статичними характеристиками об'єкта рекламування, у той час як рух, простір і час – динамічними.

Застосування до прототипних іспаномовних РТ теорії поля В.Порцига, що поєднує в собі положення предметоцентричного та акціонального фреймів з метою виявлення його типових концептів, виділення ядра та периферії, дозволяє зробити висновок, що концептуальний простір прототипного РТ формують стрижневі концепти з узагальненим значеням "предмет", "ознака", "дія", "місце", "час", причому три перші корелюють з когнітивними універсаліями: референцією, модифікацією, предикацією, а два останніх здійснюють просторово-часову локалізацію власне референції. Зазначені концепти групуються навколо ядерного концепту РТ – об'єкта рекламування і формують його периферійну зону. Отже, ядром концептуального простору РТ є об'єкт рекламування. Він визначає семантичну експансію сегментів мікротексту, які формують периферійну зону: концепти простору, часу, що здійснюють його локалізацію, концепт ознаки, що характеризує чи оцінює його, та концепт дії, що є процесуальною ознакою об'єкта. Розглянемо приклад:

CIC EXPOSICIN es informacin de marcas, productos y empresas.

CIC pone a su disposicin ms de 3000 m2 de eхposicin permanente en Barcelona, Madrid, Valencia y Bilbao, donde se exhiben fsicamente ms de 10.000 productos y servicios de empresas del sector.

El Centro Informativo de la Construccin permite a travs de su servicio de exposicin que la empresa y sus productos sean mas y mejor conocidos por los profesionales e, inclusive, por el usuario final, incrementando as su volumen de clientes y ventas (CIC Informacin, mayo/junio 1992).

У наведеному прикладі починає РТ об'єкт