LibRar.Org.Ua — Бібліотека українських авторефератів

Загрузка...

Головна Філологічні науки → Лінгвокогнітивні та прагматичні аспекти аргументації в іспаномовній рекламі

рекламування СІС EXPOSICIN. Квантування інформації здійснюється таким чином, що об'єкт рекламування починає кожний абзац і концентрує увагу адресата. Локалізація рекламованого об'єкта здійснюється за допомогою темпорального маркера (permanente), що є темпоральним квантором тотальності та локальних маркерів (3000 m2; Barcelona, Madrid, Valencia, Bilbao). У фокус уваги адресата потрапляють також кількісний показник (10.000 productos) та призначення, мета фірми (que la empresa y sus productos sean ms y mejor conocidos...).

У результаті аналізу фактологічного матеріалу було виявлено, що концепти, які формують ядерну й периферійну зони прототипного іспаномовного РТ, залишаються сталими, не залежачи від тематики РТ, а ядро аргументації – об'єкт рекламування – визначає семантику периферійної зони. Отже, екстенцію, делімітацію і когезію іспаномовного РТ-прототипу задає його ключовий концепт і аргументативне ядро – об'єкт рекламування. Допоміжними концептами, що складають периферійну зону аргументаційного поля, є топоси простору, часу, ознаки, дії, що здійснюють висування рекламованого об'єкта.

В іспаномовній рекламі застосовуються такі види посилань: до авторитету, до особи, до мас, до суті справи. Посилання можуть бути як об'єктивними через свою доказовість (до суті справи), так і суб'єктивними, що мають суб'єктивність своєю основою, яка ґрунтується на соціально-аксіологіному підґрунті (до авторитету, до мас, до особи). Посилання до авторитету в рекламі застосовується щодо фірми і являє собою пресупозицію – сукупність позитивних властивостей і високої якості об'єкта рекламування; вона створюється протягом тривалого часу, що підкреслюється темпоральними маркерами. Іншим виявом посилання до авторитету є апеляція до авторитету відомих людей – спеціалістів у галузі, до якої належить рекламований об'єкт. Посилання до особи є виявом адресатної спрямованості реклами і виражається через звертання до адресата. В межах даного виду посилання вживається апеляція до марнославства, розрахована на здійснення емоційного впливу на адресата через лестощі. Посилання до мас є виявом тенденції реклами до нав'язування певного стилю життя і здійснює навіювання у посиланні на відгук значної кількості осіб, що реалізували рекламну пропозицію, чи у зазначенні тенденції до певного типу поведінки з уживанням квантора тотальності (todos). Посилання до суті справи містить верифіковану фактологічну iнформацію і надає істинності, достовірності всьому РТ.

Як бачимо, посилання за своїм значенням є здебільшого універсальними, тобто характерними для реклами будь-якою мовою. Проте національна специфіка саме іспаномовної реклами відображається у посиланнях до мас, в яких можуть вживатися національні аксіологеми – мовні конструкти з оцінним значенням, що спираються на систему цінностей, властиву іспаномовному соціуму, яка передбачає залучення до декодування інформації адресатом даних історичного, культурного, лінгвокраїнознавчого характеру.

Особливості прагматичних параметрів рекламної комунікації знаходять своє відображення у функціонуванні в межах прототипного іспаномовного РТ категорій модальності й каузативності. Встановлюючи відповідність між основними значеннями категорії модальності, та схемою аргументації прототипного РТ як динамічного процесу дискурсивного розгортання з сигматичною, семантичною і прагматичною координатами, які дають в сумі синтаксичну, можна дійти висновку, що прототипний іспаномовний РТ характеризується персуазивною модальністю, яка складається з об'єктивного, суб'єктивного і волюнтативного компонентів; вона діє в просторі й часі і здійснює акумулюючий вплив на адресата.

Об'єктивний компонент персуазивної модальності вживається для встановлення довіри між адресантом та адресатом, засоби її вираження подають інформацію у такий спосіб, щоб вона відповідала дійсності. Об'єктивний компонент персуазивної модальності виражається передусім дійсним способом дієслова, теперішнім часом, що часто сполучається з темпоральними і локальними кванторами тотальності: siempre, total, totalmente, completo, todo, entero, та лексикою зі значенням значного часового проміжку (siglo, milenio). Особливо впливовим засобом є комбінування кванторів тотальності з майбутнім часом Futuro Simple, що вказує на обов'язковість реалізації дії і містить у собі відтінок волюнтативності. Опис дій адресанта в майбутньому часі Futuro Simple має відтінок обов'язковості їх виконання і слугує засобом вираження вірогідності. Вживання в РТ слів, які виражають верифіковані пропозиції (saber, conocer), мають позбавити адресата сумнівів щодо істинності рекламної пропозиції, що виражається також за допомогою модифікаторів вірогідності (verdadero, autntico, de verdad). До об'єктивного компонента персуазивної модальності відноситься також фактологічна інформація.

Суб'єктивний компонент персуазивної модальності виражається переважно за допомогою категорії оцінки на лексичному та морфологічному рівнях. На морфологічному рівні вона виражається за допомогою суб'єктивно-оцінних суфіксів, форми найвищого ступеня порівняння. Проте категорія оцінки виражається переважно на лексичному рівні і групується навколо таких концептів: якість (ексклюзивність, винятковість, натуральність, користь для здоров'я, приємність), функціональність (зручність, комфорт, швидкість дії, економність), престиж (елітарність, сучасність, відповідність новим тенденціям), авторитет адресанта (успіх діяльності фірми, довіра до адресанта). Вказані концепти належать переважно до універсальних аксіологем.

Волюнтативний компонент персуазивної модальності вказує на волевиявлення адресанта і має експліцитні та імпліцитні засоби вираження. До експліцитних засобів вираження належить наказовий спосіб (імператив) та оптатив. Імпліцитні засоби вираження волюнтативного компонента персуазивної модальності включають майбутній час Futuro Simple для опису дій, властивостей адресата, умовні речення, риторичні запитання, апелятивні питально-експресивні речення, питально-інформативні речення, висловлення із значенням необхідності, повтор як засіб вираження спонукання, що здійснює вплив на адресата підсвідомо. В узагальненому вигляді це можна представити таким чином:


ПЕРСУАЗИВНА МОДАЛЬНІСТЬ






























Схема 2. Персуазивна модальність та її складники в прототипному іспаномовному РТ

Отже, у прототипному РТ опозиції істинність vs неістинність, цінність vs нецінність, волевиявлення vs неволевиявлення представлені першою частиною як істинність про цінність рекламованого об'єкта та волевиявлення адресанта, спрямоване на реалізацію рекламної пропозиції адресатом, що пояснює тісний зв'язок між об'єктивним, суб'єктивним та волюнтативним компонентами персуазивної модальності.

Беручи до уваги прагматичний параметр РТ – перлокутивний ефект, слід зазначити, що всі РТ є каузативними, оскільки передбачають вплив на адресата – змусити його скористатися рекламною пропозицією. Розглядаючи каузативність як універсально-мовну категорію, враховуючи прагматичний підхід до аргументації